Marken und Agenturen verlassen die Experimentierphase im Influencer-Marketing. Die Disziplin hat sich etabliert. Und doch gibt es bislang kein Tool, mit dem sich Influencer-Marketing-Kampagnen strukturiert planen und messen lassen. Das ändert sich nun: Lucky Shareman hat die Markt-Media-Studie Influencer Facts entwickelt.

In klassischen digitalen Kanälen ist es seit Jahren üblich, Zielgruppen miteinander zu vergleichen. Nun ist das erstmals auch für die Follower von Influencern im deutschsprachigen Raum möglich. Innerhalb von drei Monaten hat Lucky Shareman die Pilotstudie Influencer Facts mit seinen Partnern entwickelt und umgesetzt. Mit im Boot sind das Marktforschungsunternehmen GreenAdz, die digitale Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) und das Mediaanalyse-Auswertungs-Tool mediMACH.

Budgets sicher einplanen

Warum eine Planungsgrundlage unabdingbar wurde, liegt auf der Hand: Die großen Marken verschieben aktuell planungsrelevante Budgets ins Influencer-Marketing. Um ihre Budgets gezielt und effizient einzusetzen, benötigen Unternehmen für ihre Mediaplanung standardisierte Key Performance Indikatoren (KPIs). Doch die Social-Media-Plattformen haben aus wettbewerbstechnischen Gründen kaum Interesse daran, ihre Daten gemeinsam auszuweisen. Marktforschungsdaten, wie sie für die Influencer Facts erhoben werden, können hingegen plattformübergreifende Standards etablieren.

Influencer und Follower sollen zur Marke passen

Eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) zeigt, welche Informationen Marken und Agenturen bisher vermisst haben: Für eine gelungene Influencer-Kampagne möchten 95 Prozent der Befragten wissen, wie gut der Influencer zur Marke passt und wie sehr seine Follower der Zielgruppe entsprechen. 65 Prozent der Befragten wünschen sich außerdem eine bessere Messbarkeit von Influencer-Marketing. Die Influencer Facts gibt werbungtreibenden Unternehmen die benötigten Informationen an die Hand. Marken erkennen Unterschiede zwischen den Profilen der Influencer und ihrer Followerschaft und können ihre Kampagnen gezielt daran ausrichten.

Tiefgehende Erkenntnisse

Die Influencer Facts liefert tiefgehende Informationen zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen der Follower. Die relevanten Micro-, Mid- und Macro-Influencer in Deutschland laden dazu über ihre Social-Media-Accounts ihre Follower zu einer Online-Befragung mit 25 Fragen ein. Bei der Pilotstudie (Dezember 2018 bis Januar 2019) haben 38 Influencer mit 20.000 bis über 500.000 Followern ihre Fans befragt. Insgesamt haben in diesem Zeitraum 4.576 Follower an der Erhebung teilgenommen. Der Pool wird sukzessive erweitert, bis alle relevanten Influencer in Deutschland mit ihren Followern abgebildet werden. Die Teilnahmebereitschaft an der Umfrage ist hoch, da GreenAdz jede Teilnahme mit einer Baumspende belohnt. Gepflanzt werden die Bäume durch die Umweltorganisation weforest.org im GreenAdz-Projekt in Sambia. Die Befragungen liefern folgende Erkenntnisse:

  • Zielgruppen: Wen erreicht welcher Influencer? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen der Influencer in Bezug auf Demografie, Themeninteressen, Konsumverhalten und Mediennutzung?
  • Branding: Vermittelt der Influencer die Botschaft des Werbungtreibenden und wird er als Meinungsführer wahrgenommen? Wie steht es um seine Sympathiewerte, sein Image und seine Authentizität?
  • Engagement: Wie stark ist die Beziehung des Influencers zu seinen Fans? Wie stark sind Interaktionsrate, Engagement und Empfehlungsstärke ausgeprägt?

Achtung: Die Influencer Facts will keine repräsentativen Aussagen zu den Social-Media-Nutzern in Deutschland treffen. Sie will die Unterschiede der Influencer und ihrer unterschiedlichen Followerschaften hervorheben. So erkennen Marken und Agenturen, welche Influencer mit ihren Followern am besten zur geplanten Kampagne passen

Die Influencer laden ihre Follower, jeweils mindestens 130, zu einer Befragung ein. Die Follower beantworten rund 25 Fragen zu Themen rund um ihre Themeninteressen, Mediennutzung und Wahrnehmung des Influencers. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman

 

In mediMACH nutzen

Die erhobenen Daten fließen ins etablierte Auswertungs-Tool mediMACH ein. Hier werden sie ausgewertet und übersichtlich in Tabellen und Dashboards dargestellt. Diese Influencer-Strukturdatenbank liefert nun Angaben zu den Interessen und Einstellungen der Follower und zu ihrer Werbe- und Markenwahrnehmung. Außerdem zeigt sich, wie stark die Bindung des Influencers zu seinen Followern ist – ein wichtiger Wert, der werbungtreibenden Unternehmen zeigt, wie wirkungsvoll die Botschaften eines Influencers sind. Die Daten des Influencers können auf Basis seiner hinterlegten Brutto-Reichweite hochgerechnet werden. Sucht eine Marke etwa einen „coolen und authentischen“ Influencer, so kann das Tool passende Influencer und ihre mögliche Reichweite in einer Rangordnung darstellen. Der „Coolnessfaktor“ ist im Influencer-Marketing übrigens ein entscheidender Wert, besonders, wenn jüngere Zielgruppen erreicht werden sollen. Hier ein Überblick über die Informationen der Strukturdatenbank:

  • Marken erhalten eine verbesserte Planungsgrundlage und genauere Kenntnis der Zielgruppe, um die richtigen Influencer nach den relevanten Zielgruppen-KPIs auszuwählen und das Budget erfolgreicher einzusetzen.
  • Agenturen erhalten bessere Planungsdaten und Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen. Sie können die Daten zur Verbesserung der Dienstleistung nutzen, um die besten Influencer für eine Kampagne zu finden.
  • Influencer (oder deren Managements) können ihren Content und ihre Reichweite besser vermarkten. Sie erhalten eine SedCard als Benchmark mit Profilbild und Infos zu soziodemografischen Daten, Followerzahlen, Aktivierungsstärke und Imageprofil.

Das Dashboard der Influencer Facts in mediMACH gibt Auskunft über das Profil eines Influencers, beispielsweise sein Aktivierungspotenzial oder die Werbeaffinität seiner Follower. Alle Informationen fließen in die SedCard des Influencers ein. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman)

Neuer Standard

Die Influencer Facts ist die derzeit größte Studie im deutschsprachigen Raum, die Follower-Strukturdaten liefert. Im Gegensatz zu anderen Markt-Media-Studien und Influencer-Datenbanken bietet die Influencer Facts jedoch tiefe Erkenntnisses zu individuellen Influencern und ihren Followern. Die Studie Influencer Facts bietet Marken und Agenturen somit einen neuen Standard in der Auswahl passender Influencer für wirksame Influencer-Marketing-Kampagnen. Derzeit ist die Influencer Facts für ausgewählte Kunden in mediMACH verfügbar, ab Mai 2019 wird sie für den Gesamtmarkt zugänglich sein.