Influencer-Marketing ist mittlerweile fester Bestand im Marketingmix – und wächst stetig weiter. Die Prognose für das Marktvolumen 2020 liegt bei 990 Millionen Euro in der DACH-Region. Mit der steigenden Nachfrage wächst auch die Anbieterlandschaft weiter.

2018 trug Lucky Shareman mit der Influencer-Marketing-Map dazu bei, Beteiligten und Interessenten einen Überblick über den komplexen Influencer-Marketing-Markt zu geben. Die Branchenübersicht aus dem letzten Jahr umfasste 50 Unternehmen aus der DACH-Region und ordnete sie Kategorien zu. Diese wurde in Kooperation von Lucky Shareman und dem Bundesverband Influencer Marketing e.V. (BVIM) überarbeitet, um die aktuelle Landschaft von Influencer-Marketing-Dienstleistern zu beschreiben. Zu diesem Zweck wurde ein ausgewähltes Gremium, bestehend aus Branchen-Experten und Verbandsmitgliedern, zusammengestellt. Die Influencer-Marketing-Map 2019 enthält 60 Spezialdienstleister und ordnet diese in fünf Kategorien ein.

In einem schnellen und volatilen Umfeld war diese Aktualisierung der Übersicht dringend notwendig. Dank der Professionalisierung der Disziplin hat sich der Markt um eine Vielzahl von Anbietern mit unterschiedlichen Schwerpunkten vergrößert. Das bestätigt einmal mehr, dass die Nachfrage an Influencer-Marketing weiterhin wächst und sich die Disziplin als fester Bestandteil im Marketingmix etabliert hat. Aber die Anbietervielzahl macht gleichzeitig vor allem Marken, die sich neu mit dem Thema Influencer-Marketing auseinandersetzen, Schwierigkeiten: Sie können nur schwer erkennen, wie sich Anbieter unterscheiden und wer individuelle Bedürfnisse mit seinen Leistungen am besten erfüllen kann.

 

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Grenzen zwischen Influencer-Marketing-Dienstleistern verschwimmen

Die von Lucky Shareman und dem BVIM erarbeitete Influencer-Marketing-Map 2019 zeigt daher neben den aktuell relevanten Playern der jeweiligen Kategorien zusätzlich auch die Vielseitigkeit der unterschiedlichen Anbieter. Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Disziplinen und Angeboten verschwimmt mehr und mehr:

2018 kümmerten sich beispielsweise Managements vorrangig um die Betreuung und Vermarktung ihrer Creators. Aktuell kommen vermehrt integrierte Agenturleistungen dazu. Es entstehen mehr Agenturen mit Portfolio. Plattformanbieter, die in der Vergangenheit auf automatisierte Vermittlung und Kampagnensteuerung setzten, bieten verstärkt Managed Services an.

Es ist somit heute fast unmöglich, allgemeingültige Abgrenzungen der unterschiedlichen Kategorien bei Influencer-Marketing-Anbietern zu ziehen. Dieser spannenden Entwicklung soll mit einer zweiten Darstellung, der Heat Map, Rechnung getragen werden. Generell gilt: Die Influencer-Marketing-Map ist als Annäherung zu verstehen.

 

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Dienstleister-Kategorien in der Influencer-Marketing-Map

Die Grafik zeigt folgende Kategorien von Dienstleistern:

Influencer-Marketing-Agenturen ohne Portfolio entwickeln Strategien und Konzepte, übernehmen die Influencer-Auswahl, setzen Kampagnen als Full-Service um und bieten individuelle Beratung für Marken und Agenturen. Dabei haben sie keine Influencer unter Vertrag und können deswegen bei der Influencer-Auswahl gänzlich unabhängig vorgehen. Ihnen kommt bei der Steuerung komplexer Kampagnen auch die Rolle der Qualitätssicherung zu.

Influencer-Marketing-Agenturen mit Portfolio haben einzelne Influencer unter Vertrag und schlagen diese Marken vor, wenn sie zu einer Kampagne passen. Der Trend setzt sich fort, dass mehr Managements stärker in die direkte Kampagnenkonzeption und Beratung für Kunden einsteigen und somit ihren Fokus verändern. Größere Player geben ihren Talenten die Möglichkeit, sich inhaltlich und thematisch weiterzuentwickeln und treten zunehmend wie eigenständige Studios und Medienhäuser auf.

Managements haben ein exklusives Portfolio an Influencern und sind primär für die Vermittlung ihrer eigenen Meinungsmacher zuständig. Teilweise setzen sie auch Kampagnen um. Speziell bei Kampagnen mit den bekanntesten Hero-Influencern ist die enge Abstimmung mit den Managements ein Muss.

Plattformen verfügen über große Datenbanken aus nicht-exklusiven Influencern. Marken und Agenturen können über die Plattformen passende Influencer in einem standardisierten Prozess identifizieren und ihre Kampagnen selbst automatisiert steuern. Zudem lassen sich das gesamte Kampagnenmanagement, Tracking und Messung sowie teilweise die Kontaktpflege mit den Influencern (Influencer-Relationship-Management) über die Plattformen abwickeln.

Technologie-Anbieter sind SaaS-Lösungen („Software-as-a-Service”) mit API-Schnittstellen, die Marketing-Verantwortliche bei der Planung und Durchführung von Influencer-Marketing-Kampagnen in Teilbereichen unterstützen. Beispiele sind Recherche- und Reporting-Tools. Im Gegensatz zu 2018 wurden im Bereich Technologie der aktuellen Map auch internationale Anbieter berücksichtigt, da diese ihre Präsenz und Relevanz im DACH-Markt erhöht haben.

 

Methodik: Die Inhalte der Grafik wurden von Lucky Shareman und einem Gremium aus Mitgliedern des Bundesverbands Influencer Marketing e.V. zwischen August und Oktober 2019 recherchiert. Grundlage dafür waren Angaben auf den Unternehmenswebsites und weitere frei zugängliche Informationen. Die Grafik erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Influencer-Marketing-Map führt spezialisierte Dienstleister für Influencer-Marketing auf. Unternehmen, die ebenfalls Influencer-Marketing-Kampagnen umsetzen, aber ihr Kerngeschäft in anderen Bereichen haben (bspw. Werbe-, PR-, Media-, Digitalmarketingagenturen) sind nicht erfasst.