Gimme Six! Diese Trends im Influencer Marketing müssen Unternehmen 2021 mitdenken

von Magnus Folten

Influencer Marketing ist etabliert. Spätestens nach diesem Jahr steht das fest. Die Gründe dafür haben wir am eigenen Leibe erlebt: So mancher war während des Lockdowns wahrlich geschockt von der eigenen Smartphone-Screentime – Social Distancing lies Social Media explodieren. Nachdem Influencer Marketing zuvor schon an Fahrt aufgenommen hatte, wird 2020 also zum „pivotal year” für die Branche. Und eine Frage war nie spannender: Was geschieht als nächstes? Diese sechs Influencer Marketing Trends werden 2021 für Unternehmen wichtig.

1. Mehr Relevanz für Influencer Marketing

Eine forsa-Umfrage im Rahmen des best4 Brands Reports 2020 zeigt, Influencer Marketing gehört für Experten zu den wichtigsten Trends. Und auch von Seiten der Unternehmen kommt die Prognose, 2021 noch mehr in dem Bereich zu investieren. Laut einer Studie der Berater von Duff&Phelps geht fast die Hälfte der FCMG-Unternehmen davon aus, zwischen 31 und 50 Prozent des Marketingbudgets in Influencer zu stecken.

Es kommt also nochmal ordentlich Bewegung in die Branche. Influencer werden für Unternehmen eine noch größere Rolle spielen. Spätestens jetzt braucht es ganzheitliche Konzepte, um die Content Creator und ihre verschiedenen Kanäle im Marketing Mix zu integrieren. Und Blaupausen gibt es dafür nicht. Zum einen hat jedes Unternehmen individuelle Bedürfnisse, zum anderen bietet Influencer Marketing mit immer neuen Kanälen unzählige Möglichkeiten.

„Als Experten freuen wir uns natürlich, dass Influencer Marketing bei Unternehmern wirklich angekommen ist und viele Marken mehr investieren wollen. Das Gesamtbudget für Influencer zu erhöhen bringt aber nur etwas, wenn das Konzept stimmt. Wir raten unseren Kunden immer, vor allem darauf zu achten, welche Kanäle sie wie budgetieren und verknüpfen möchten.“ – Björn Wenzel, Geschäftsführer Lucky Shareman

Allein dieses Jahr haben sich drei spannende Kanäle durchgesetzt. Spezialisten arbeiten täglich daran, wie man LinkedIn, TikTok oder Podcasts in einem ganzheitlichen Marketingkonzept verzahnen kann, um neue Zielgruppen in die Brand zu integrieren.

2. TikTok: Get in touch with Gen Z

Eine Zielgruppe hat dieses Jahr besonders an Relevanz gewonnen: die Generation Z. Um die jüngste Konsumentengruppe wird 2021 wohl kaum eine Marke drum rumkommen. Und das wird zu vielen Experimenten führen – und zwar auf TikTok. Die Hype-Plattform ist extrem geboomt und auch einige Brands sind auf den Trend bereits mit aufgesprungen. Das Verlockende: Es gibt ganz neue Fullscreen-Formate, eine Vielfalt an neuen Creatorn und eine echte Chance auf organischen Reichweitenaufbau für Unternehmen. Das erklärt auch TikTok-Spezialist Adil Sbai, zu Gast bei unserer letzten #virtualconnects:

„Ich kenne mehr Beispiele von Unternehmen, die auf TikTok sehr erfolgreich gestartet sind, als solche, die gescheitert sind und nicht wachsen.“ – Adil Sbai (WeCreate)

„First Come, First Served“ lautet auf TikTok derzeit das Motto. Wer sich in der Generation Z einen Namen machen möchte, muss jetzt anfangen, die chinesische Plattform mitzudenken. Sobald das Wachstum von TikTok selbst abnimmt, wird es auch für Brands schwerer, dort eigene Kanäle auszubauen. Experten wie Adil schätzen, dass das organische Wachstumspotential zum Ende des nächsten Jahres wieder abflauen wird.

3. Podcast: Finde deine Nische

Fast jeder dritte deutsche Internet-Nutzer hört Podcasts. Und inzwischen ist die Landschaft so vielfältig, dass es immer weniger Gründe gibt, Radio zu hören. Trotzdem unterscheiden sich die Online-Audio-Episoden maßgeblich vom Linearprogramm, denn sie sind kein Nebenbei-Medium. Podcasts haben zwar den Vorteil, dass sie Multitasking erlauben, trotzdem suchen sich Nutzer ihre Episoden selbstbestimmt aus und hören konzentrierter zu als Radiohörer (best4 Brands Report 2020).

Podcasts bieten Unternehmen viele Chancen, die wir aus dem Influencer Marketing bereits gut kennen. Die größte ist, dass Marken von dem besonderen Vertrauensverhältnis zwischen Community und Podcaster profitieren. Wie auch auf den sozialen Medien kann zwischen Audience und Host eine para-soziale Beziehung entstehen, wodurch letzterer sich einer enormen Glaubwürdigkeit erfreut. Der Unterschied zu Instagram, TikTok und Co ist jedoch, dass Podcast thematisch oft einen sehr eng gesteckten Rahmen haben und spezielle Inhalte auf anspruchsvollem Niveau vermitteln.

Welche Schlüsse könne Unternehmen daraus ziehen? Natürlich gibt es auch Easy-Listening-Angebote, aber das Potential für Marketer liegt im Nischen-Programm. Hier lassen sich engmaschige Zielgruppen erreichen, die zuvor kaum auffindbar waren. Die meisten Podcast-Hörer gelten als strebsam und engagiert. Das spricht dafür, vor allem den Nutzen beworbener Produkte und Dienstleistungen in den sogenannten Ad-Rolls herauszuarbeiten. Ad-Rolls – im Radio hätte man Werbe-Slots gesagt. Aber auch hier ist es wichtig zu differenzieren: Ein klassischer Hörfunk-Spot würde in einem Podcast nur aufdringlich wirken und Hörer verscheuchen.

Ähnlich wie bei TikTok gibt es für Unternehmen auch bei Podcasts die Chance auf ein Eigenformat. Die Dynamiken sind auf den ersten Blick aber weniger vielversprechend als auf der chinesischen Plattform. Wer eine große Reichweite aufbauen möchte, braucht einen langen Atem. Darum geht es bei Podcasts in erster Linie aber gar nicht, erklärt OMR-Experte Philipp Westermeyer bei unserer #virtualconnects im September:

„Das ist wie mit der Musik. Ein paar Bands füllen Stadien und viele andere spielen jedes Jahr beim Dorffest. Alle haben einen verbindenden Wert für eine eigene Community und können nachhaltig von ihr profitieren.“ – Philipp Westermeyer, OMR

In jedem Fall bieten Podcasts also die Chance, eine Zielgruppe mit starker Brand Loyality zu versammeln und kennenzulernen.

4. Customer Centricity: Influencer als Marktforschungs-Vehikel

Brand Loyality oder auch Kundentreue gilt als Sorgenkind bei Unternehmen. Die hat nämlich in fast allen Bereichen abgenommen: Vom morgendlichen Kaffee bis zu Pflegeprodukten – Verbraucher werden immer probierfreudiger. Was können Marken den drohenden Umsatzeinbußen entgegensetzen? Customer Centricity. Agenturen und Unternehmen sehen die Jeff-Bezos-Doktrin gleichermaßen als enorm wichtig an (best4 Brands Report 2020). Wenn es darum geht, den Umsatz anzukurbeln, heißt es also mehr denn je: Kenne deinen Kunden.

Und da kann Influencer Marketing punkten. Durch das Vertrauensverhältnis zwischen Community und Content Creator entsteht Raum für ehrliches Feedback zu einem beworbenen Produkt. Unternehmen haben so die Chance, spezifische Zielgruppen und deren Einstellung zur eigenen Marke besser zu verstehen. Das geschieht über Kommentare zum sponsored Content, es kann aber auch deutlich präziser funktionieren.

So haben wir mit unseren Partnern von GreenAdz Marktforscher an der Seite, die nicht nur die Wirkung einer Kampagne, sondern auch generelle Einstellungen zur Marke treffsicher in der Zielgruppe messen können. Egal, ob es darum geht eine bekannte Zielgruppe zu prüfen, oder eine neue zu testen – durch geschicktes Influencer Marketing lassen sich schnell Erkenntnisse generieren.

5. Make Paid Social Great Again

Wer seine Kunden kennt, kann seine Community ausbauen. Dafür lassen sich aus den Followern der Influencer, mit denen Kooperationen besonders erfolgreich verliefen, Lookalike-Audiences extrahieren. Diese können dann über Social Ads angesteuert werden. Das Problem hierbei ist: Gesponsorte Postings werden von einem Großteil der Social-Media-Nutzer als störend empfunden (best4 Brands Report 2020). Plakative Brand Creatives oder Claims wirken einfach nicht authentisch und beißen sich häufig mit der Umgebung des Feeds.

Deswegen haben wir mit unseren Partnern von IROIN® die Influencer Ads ins Leben gerufen. Hierbei werden Influencer Postings als Ads distribuiert. Absender ist der Account des Influencers und das Creative profitiert von seiner Authentizität. So betten sich die Ads nativ auf Facebook und Instagram ein. Über einen Link können messbar Leads generiert werden, egal ob für den Online-Shop oder die eigenen Social-Media-Kanäle einer Marke.

Durch die Influencer Ads ist es möglich, erfolgreiche Kampagnen zu verlängern oder punktuell Influencer als Testimonial für bestimmte Events zu nutzen, ohne neue Kooperationen zu verabreden. Dank der IROIN®-Technologie sind Influencer Ads ein flexibles Tool, um in Durststrecken zwischen Kampagnen ein Grundrauschen auf Social Media zu erzeugen und die Brand Awareness durch authentische Touch Points oben zu halten.

6. Data-Driven Influencer Marketing

Influencer Ads sind nur ein Beispiel von vielen Technologien und Tools, die im Influencer Marketing Anwendung finden. Der Software-Markt ist 2020 ebenso vielfältiger wie professioneller geworden. Das liegt daran, dass eine solide Datenbasis für die unterschiedlichsten Prozesse essentiell ist, z.B. für die Influencer-Auswahl und die Erfolgsmessung einer Kampagne.

Zur Influencer-Auswahl kann eine Fraud-Analyse anhand öffentlich zugänglicher Daten durchgeführt werden: Starke, unnatürliche Sprünge im Follower-Wachstum, sehr schnelle Interaktionen oder auch eine plötzliche Anhäufung von Kommentaren und Likes lassen auf Bots oder andere Fake-Follower schließen. Zur Erfolgsmessung von Kampagnen wiederum sind die privaten Kennzahlen der einzelnen Influencer notwendig. Dazu zählen einerseits die Nettowerte, wie Impressions, Reichweite und die Anzahl der Klicks auf einen Link, und andererseits verschränkte Werte, wie Tausender-Kontakt-Preis, Cost-per-Engagement oder Cost-per-Click.

Die besondere Herausforderung für Tech-Unternehmen im Influencer Marketing ist die stetige Veränderung von Plattformen, Formaten und Datenschnittstellen (API). Instagram stellt andere Werte bereit als TikTok und wieder andere als YouTube. Eine gute Software vereint die Plattformen und schafft die bestmögliche Vergleichbarkeit zwischen ihnen. Dazu muss sie täglich gepflegt und angepasst werden. Nur so ist es möglich, Influencer Marketing ganzheitlich und langfristig zu planen und Kampagnen präzise zu optimieren.

Fazit

Alle sechs Trends sollten berücksichtigt werden, um 2021 erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben. Das gilt für Unternehmen jeder Branche und Größenordnung. Durch die steigenden Budgets werden Influencer immer umkämpfter. Besonders bei kurzfristigen Kooperationen werden routinierte Creator so ihre Preise erhöhen. Jüngere Plattformen und Formate, wie TikTok und Podcasts, werden daher besonders attraktiv. Abhängig von der Buyer Persona einer Brand, kann es hier jedoch noch schwierig sein, die relevante Zielgruppe in gewünschter Größe zu erreichen. Um die richtige Lösung zu finden, sind zuverlässige Technologien notwendig. Denn besonders jetzt, da mehr Budget in Influencer Marketing fließt, müssen Entscheidungen auf soliden Daten fußen.

Eine Faustregel gilt jedoch immer: Wer vorausschaut und plant, wer langfristige Kooperationen mit Influencer anstrebt und mit den Creatorn auf Augenhöhe zusammenarbeitet, verschafft sich klare Vorteile. Spätestens jetzt ist es für Brands an der Zeit, sich zu überlegen, wie sie Influencer Marketing in ihre ganzheitliche Marketingstrategie für 2021 integrieren können.