Fashion und Lifestyle setzen seit Jahren auf Influencer, um ihre Zielgruppen mit hippen News zu versorgen. Seit einiger Zeit entdecken nun auch etablierte Branchen die Marketingdisziplin für sich: Influencer-Marketing ist in den großen Konzernen angekommen, ob Telekommunikation, FMCG, Automotive oder Finanzen. Doch mit der Professionalisierung steigt der Anspruch an das Influencer-Marketing, messbare Leistungen zu liefern. Hier kommt Marktforschung ins Spiel. Ab sofort bieten wir deshalb gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut GreenAdz kampagnenbegleitende Marktforschung an, die Aufschluss über Performance und Branding der Kampagne gibt.

Marktforschung für Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist im Markt angekommen. Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) unter Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortlichen aus werbungtreibenden Unternehmen zeigt: 61 Prozent haben für 2019 steigende Budgets für Influencer-Marketing eingeplant. Doch noch fehlen feste Strukturen und Standards für diese  junge Marketingdisziplin. So können viele Unternehmen derzeit kaum einschätzen, welchen Mehrwert Influencer-Marketing für ihr Business bringt. Wer die eigene Planungssicherheit erhöhen und Influencer-Kampagnen mit anderen Maßnahmen vergleichen will, wird deshalb künftig an Marktforschung kaum vorbeikommen. Das bestätigt auch die BVDW-Studie. Die befragten Marketer sehen besonders Hürden in der Messbarkeit, der Qualitätssicherung und Steuerbarkeit im Influencer-Marketing.

Bei der Erfolgsmessung dürfe es nicht nur um Performance im Sinne von Abverkauf und Umsatz gehen, betont Dr. Sandra Gärtner, Geschäftsführerin des Hamburger Marktforschungsunternehmens GreenAdz GmbH & Co. KG. Auch die Brandingleistung der Werbung müsse beachtet werden.

„Die meisten Kunden von Webanalysetools kennen zwar die Zugriffszahlen auf ihre Werbemittel. Sie wissen aber nicht, wie ihre Zielgruppe strukturiert ist, was sie über ihre Marke denkt und was sie von ihren Produkten erwartet.“ – Sandra Gärtner, Geschäftsführerin GreenAds GmbH & Co. KG

Es sei wichtig, Wirkungszusammenhänge zu verstehen und zu optimieren sowie Customer Insights zu generieren. Dazu müssten Zielgruppen auf ihrer Customer Journey befragt werden – und nicht nur vermessen.

Befragen statt nur vermessen

Branding und Performance hängen im Influencer-Marketing dabei eng zusammen. Influencer gelten bei ihren Fans als Vorbilder und können starke Kaufimpulse auslösen: 57 Prozent der 14-19-Jährigen gelangten zum Beispiel schon durch einen YouTuber zu einer Kaufentscheidung, sagt der aktuelle Social-Media-Atlas 2018 von Faktenkontor, Toluna und IMWF. Um die Wirkung von Influencer-Marketing-Kampagnen zu ermitteln, sollte Marktforschung deshalb drei wesentliche Punkte in Bezug auf Branding und Performance im Vorher-Nachher-Vergleich beleuchten:

  • Zielgruppe: Wen hat die Kampagne erreicht? Passt die Leistung/Marke zur anvisierten Zielgruppe?
  • Branding: Transportiert die Kampagne die gewollte Botschaft? Wie wirkt sie auf Markensympathie und Markenwissen? Wie kann die Leistung des Influencers bewertet werden? Dabei werden zum Beispiel folgende Key Performance Indicators (KPIs) betrachtet: Ad- und Brand Awareness, Wiedererkennung der Kampagne sowie Veränderungen im Marken-Image.
  • Aktivierung: Aktiviert die Kampagne die Follower zum Testen des Produktes, zu Weiterempfehlungen und zum Kauf? Dabei werden zum Beispiel folgende Key Performance Indicators betrachtet: Test-, Nutzungs- und Kaufwahrscheinlichkeit.

Mediabudgets richtig einsetzen

Das Ziel jedes Unternehmens ist es, sein Werbebudget so effektiv wie möglich einzusetzen. Im klassischen Display-Bereich ist eine Messung der Werbewirkung über Brand-Uplift-Studien in Kombination mit Cookie-Tracking schon lange möglich. Nutzer, die ein Werbemittel gesehen haben, können mittels Cookies wiedererkannt und zu Marktforschungsbefragungen eingeladen werden. Im Influencer-Marketing können die Insights jetzt nicht mehr nur über Klicks, sondern auch über Befragungen ermittelt werden. Ein entsprechendes Tool haben wir gemeinsam mit GreenAdz entwickelt – erste Kampagnen wurden erfolgreich ausgewertet und zeigen vielversprechende Wirkungspotenziale des Influencer-Marketings.

Das Vorgehen: Die Influencer versenden Einladungen zur Befragung vor und nach der Kampagne an jeweils mindestens 100 Follower, um den Uplift der Werbewirkung zu messen. So zeigt sich die Differenz zwischen der Followergruppe ohne Kampagnenkontakt und den Followern mit Kontakt und die Wirkung der Kampagne tritt zutage. Das Besondere: Incentiviert werden die Teilnehmer durch eine Baumspende. Für jeden Befragten lässt GreenAdz einen Baum für ihr eigenes Klimaschutzprojekt mit der Umweltorganisation weforest pflanzen und erreicht so auch Nutzer, die sonst nicht an Marktforschung teilnehmen würden.

Fazit: Werbungtreibende Unternehmen erfahren mithilfe von kampagnenbegleitenden Befragungen, was ein Werbekontakt im Influencer-Marketing wirklich wert ist. Ähnlich wie bei klassischen Display-Werbewirkungsstudien können Unternehmen ihr Mediabudget damit erstmals in Beziehung setzen zu der Werbewirkung einzelner Kanäle, bestimmter Kampagnen und ausgewählter Influencer.

Sie möchten mehr über die Implementierung von Marktforschung im Influencer-Marketing wissen? Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!