Von punktuellen Einzelaktionen zur akribischen Langzeitplanung

Influencer-Marketing professionalisiert sich. Damit verlassen Marken das Gebiet von Testkampagnen und punktuellen Einzelaktionen. Wer Influencer-Marketing in seinen Marketing-Mix integrieren will, muss zur akribischen Langzeitplanung wechseln.

Wir bei Lucky Shareman glauben, dass im nächsten Jahr Influencer-Marketing in die Effektivitätsphase steuert. Dann geht es um die Frage, wie die Disziplin im Vergleich zu anderen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen performt. Mit dieser Checkliste (zum Download klicken) erklären wir, welche vier Schritte für die Jahresplanung von Influencer-Kampagnen nötig sind.

1) Effizienz-Check und Zielsetzung

  1. Definieren Sie, welche Ziele Sie im Gesamtmarketing erreichen wollen. Legen Sie Messgrößen fest.
  2. Fragen Sie sich, welche der Erfolgskennzahlen sich mit Influencer-Marketing gut erreichen lassen oder besser sogar besser als mit anderen Maßnahmen.
  3. Welche Ziele lassen sich mit Influencer-Marketing erreichen?
    – Brand Awareness
    – Engagement
    – Promotion
    – Content-Kreation
    – Verkaufsimpulse
    – Eventbegleitung
    – Produkteinführung
    – Produktentwicklung
    – Produktoptimierung durch Kundenfeedback
    – Aufbau langfristiger Markenbotschafter
    – Kundenbindung
  4. Welche Messgrößen und Ergebnisse gibt es?
    – Reichweite
    – Kontakte
    – Kontaktfrequenz
    – Interaktionsrate
    – Markenbekanntheit
    – Markenerinnerung
    – Share-of-Voice
    – Traffic
    – Verkäufe
    – Leads
    – Neukunden
    – Gewinnspielteilnahmen
    – Weiterverbreitung kampagnenspezifischer Hashtags
    – User-Feedback
    – Follower-Wachstum für Marken-Accounts auf Social Media
    – ROI/KUR

Tipp: Ihre Ziele sollten möglichst smart sein: genau beschrieben, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar.

2) Intensität der Kommunikation

  1. Entscheiden Sie sich für die Intensität Ihrer Maßnahmen in der Jahresplanung:
    – Anlaufphase – länger anhaltende Intensität – Auslaufphase
    (zum Beispiel bei der Zielsetzung Produkteinführung)
    – Kurze Anlaufphase – kurzzeitig hohe Intensität – kurze
    Auslaufphase (zum Beispiel bei der Zielsetzung Event-Begleitung)
    – Kontinuierliche, aufeinanderfolgende Kampagnen mit gleicher
    Intensität (zum Beispiel bei den Zielsetzungen Awareness und
    Content-Kreation)Tipp: Es empfiehlt sich nahezu immer, einen Großteil der Kampagne über das Jahr zu streuen. Bei einer langen Laufzeit kann regulierend und optimierend eingegriffen werden. Zudem können so echte Influencer-Relations aufgebaut werden, da die Beziehungen sowohl digital als auch im echten Leben gepflegt werden sollten.
  2. Legen Sie grob Kampagnenlaufzeiten fest:
    – abhängig von Zielsetzung (siehe Punkt 1)
    – Achten Sie auf besondere Höhepunkte in der Gesamtkommunikation.
    – Beziehen Sie saisonale Events oder Abhängigkeiten mit ein. Grafik:  Verschiedene Kommunikationsphasen beim Influencer-Marketing in der JahresplanungJe nach Zielsetzung der Kampagne sehen die Kommunikationsphasen über das Jahr verteilt anders aus:
    – Anlaufphase – länger anhaltende Intensität – Auslaufphase
    (grüne Kurve in Grafik, zum Beispiel bei Zielsetzung
    Produkteinführung)
    – Kurze Anlaufphase – kurzzeitig hohe Intensität – kurze
    Auslaufphase (gelbe Kurve in Grafik, z. B. bei Zielsetzung Event-
    Promotion
    – Kontinuierliche, aufeinanderfolgende Kampagnen mit
    gleichbleibender Intensität auf hohem Niveau mit Peaks (rote
    Kurve in Grafik, z. B. bei Zielsetzung Awareness)

Influencer-Auswahl und Typisierung

  1. Suchen Sie Influencer als langfristige Markenbotschafter oder für Kampagnen?
  2. Charakterisieren Sie die Influencer-Typen, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen:
    – Welchen Typ Mensch suchen Sie?
    – Für welche Themen sollen die Influencer stehen?
    – Welche Reichweite sollen sie mitbringen?
    – Welchen Kommunikationsstil sollen die Influencer haben?
    – Ordnen Sie den ausgewählten Influencer-Typen beispielhaft Influencer zu.

Erster Tipp: Der Influencer selbst muss keineswegs die Zielgruppe repräsentieren. Viel wichtiger ist es, dass seine Followerschaft die Zielgruppe widerspiegelt.

Zweiter Tipp: Erst Persönlichkeit wählen und dann den Kanal. Lassen Sie den Influencer vorrangig auf seinem nativen Kanal agieren. Dort hat er die loyalste Followerschaft und ist am authentischsten.

4) Jahresplan

Ihr grober Jahresplan sollte folgende Punkte beeinhalten:
– Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner intern
– Budget
– Ideen für Kampagnen
– Streuung über die Zielgruppensegmente
– Typisierung der Influencer
– Phasen der Kommunikation
– Phasen verwandter Werbemaßnahmen
– Saisonalitäten
– Jahreshighlights in der Gesamtkommunikation

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Sie möchten Influencer-Marketing 2018 in ihre Gesamtkommunikation aufnehmen und benötigen noch Hilfe bei der Ideenfindung und Unterstützung bei der Umsetzung? Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.