Professionalisierung, Hypes, rechtliche und technische Rahmenbedingungen – das Influencer-Marketing bewegt sich. Bei den stetigen Entwicklungen ist die Vorhersage von zukünftigen Trends kaum möglich. Darum ist eine Bestandsaufnahme wichtig: Wo stehen wir im Influencer-Marketing heute? Was sind die prägenden Themen? Die Kenntnis des Status quo hilft Unternehmen und Marken, mit der Branche Schritt zu halten.

 

1. Der Influencer-Aufstieg der alten Männer

Urgesteine der Musik- und TV-Branche als Influencer für die Generationen Y und Z? Dass das klappt, haben gleich zwei Gesichter der 80er- und 90er-Jahre 2019 bewiesen. Dieter Bohlen hat innerhalb weniger Monate über 1 Mio. Follower über Instagram gesammelt. Der Pop-Titan begeistert seine Fans über IGTV mit Formaten wie „Dieters Tagesschau“. Auf YouTube gewinnt TV-Legende Frank Elstner mit „Wetten, das war’s..?“-Videos Klickzahlen im sechsstelligen Bereich.

2. Das Dilemma der Werbekennzeichnung

„Werbung, wegen Markennennung”, „Unbezahlte Werbung“, „Werbung, da Markierung“ – Kennzeichnungen dieser Art sind in sozialen Medien mittlerweile Standard. Die Unsicherheiten bei Influencern und Marken sind groß, wann und wie Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Grund dafür sind teils diametrale Gerichtsurteile bezüglich werblicher Inhalte von Vreni Frost, Cathy Hummels und Sonnyloops.

3. TikTok-Boom

5,5 Mio. monatliche Nutzer in Deutschland und Kampagnen, die über eine Milliarden Views generieren – mit diesen Zahlen beweist TikTok, dass es zu den Big Playern unter den sozialen Netzwerken gehört. Nach dem Verkauf des Vorgängers musical.ly an ByteDance 2018 glaubten nicht wenige an ein Scheitern. Doch kreativer Content und steigende Nutzerzahlen führten 2019 zum Durchbruch für TikTok in Deutschland. Spätestens seit Deutschlands meistgesehene Nachrichtensendung, die Tagesschau, auf TikTok aktiv ist, dürfte jedem klar sein: Für Medien und Unternehmen führt zum Erreichen der jungen Zielgruppe kein Weg an TikTok vorbei.

4. Der Markt konsolidiert sich

Die Landschaft im Influencer-Marketing verändert sich. Das betrifft nicht nur die Creator, die sich mit neuen Plattformen auseinandersetzen. Auch Anbieter wie Agenturen, Managements und Plattformen passen sich den ständig wandelnden Bedingungen im Markt an. Ein Ergebnis: Konsolidierung. Der wichtigste Zusammenschluss im letzten Jahr auf dem deutschen Markt: Aus Mediakraft, Reachhero und adspree entstand der neue Player Media Elements Group.

5. Wie ein Phönix aus der Asche: Snapchat

2018 war ein hartes Jahr für Snapchat. Ein einziger Tweet von Kylie Jenner reichte aus, um die Relevanz des gesamten Netzwerks in Frage zu stellen. Der Börsenkurs brach ein, Millionen User wandten sich nach Unternehmensangaben ab. Nur ein Jahr später steht Snapchat wieder glänzend da: Seit Jahresbeginn ist die Snapchat-Aktie um fast 185 Prozent gestiegen. Das Unternehmen hat die Wachstumsdynamik der Nutzer wiedererlangt, sein robustes Umsatzwachstum fortgesetzt und sein Rentabilitätsmodell dramatisch verbessert.

6. Wirkung vs. Reichweite

Wie effektiv ist Influencer-Marketing? Noch nie wurde diese Frage so intensiv diskutiert wie dieses Jahr. Instagrams Abkehr von sichtbaren Likes befeuerte die Diskussion zusätzlich. Denn große Zahlen bei den sogenannten „Vanity-KPIs“, wie Likes, Shares und Kommentare, sehen beeindruckend aus, täuschen aber über den wirklichen Erfolg eines Influencers hinweg. Aber womit lassen sich stattdessen Influencer-Marketing-Kampagnen planen und messen? Die Lösung: vergleichbare Strukturdaten. Diese liefern beispielsweise die Influencer Facts, die Lucky Shareman im Februar vorstellte, oder Marktforschung, die greifbarer macht, was Follower über Influencer und deren Kampagnen denken.

7. Erste große Flops bei Influencer-Produkten

Influencer können ihrer Community alles verkaufen? Diese Annahme hat im Jahr 2019 ihre Allgemeingültigkeit verloren. Selbst die Schwergewichte der Branche sind nicht vor Rückschlägen sicher: So wurde das Kosmetiksortiment Beetique, das von Dagi Bee (4 Mio. Abonnenten auf YouTube) für DM entwickelt wurde, im September vom Markt genommen. Nicht der einzige Flop. Auch Arii, Influencerin mit inzwischen über 2,6 Mio. Followern, verkaufte zu wenige T-Shirts ihrer ersten Modekollektion.

Und 2020? Der Blick in die Glaskugel …

Planbarkeit und messbare Wirkung von Influencer-Kampagnen werden auch 2020 die bestimmenden Themen sein. Besonders im Mittelpunkt dabei: Influencer Ads, die es erlauben, authentischen Content mit der Performance von Social-Ads zu verbinden.