Engagement ist tot

Was haben die Kennzahlen Likes, Shares und Kommentare gemeinsam? Sie verlieren mehr und mehr an Bedeutung.

Die Zeiten in denen Influencer-Marketing-Kampagnen anhand von Engagement-KPIs bewertet werden, sind spätestens mit der Ankündigung von Instagram, die Like-Anzahl künftig nicht mehr anzuzeigen, vorbei. Was für die Branche auf den ersten Blick wie ein Schlag ins Gesicht aussieht, ist bei näherer Betrachtung jedoch gar nicht mal so schlecht. Zum einen wird dem Kauf von Likes der Boden entzogen und zum anderen klagen Influencer seit einiger Zeit eh über sinkende Likes. Doch nicht nur die Anzahl sinkt, sondern auch ihre Aussagekraft. Das liegt vor allem daran, dass Likes zunehmend inflationär vergeben werden.

„Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als ‚gesehen‘ zu markieren.“ Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer Lucky Shareman

Auch die Anzahl der Kommentare sagt nichts über ihre Tonalität, die Haltung der Nutzer und die Sympathie, die sie der Marke oder dem Produkt entgegenbringen aus. Diese Form von Engagement wird hinsichtlich der Bewertung von Influencer-Marketing-Kampagnen als KPIs in Zukunft kein Rolle mehr spielen. Doch was passiert, wenn eine gelernte Kennzahl nun so radikal ausgelöscht wird? Es kann sich endlich „wichtigeren“ Indikatoren gewidmet werden. Einerseits, durch die Entscheidung von Instagram, gezwungen – andererseits durch die Professionalisierung und um sich als Marketing-Disziplin gegen andere Maßnahmen beweisen zu können, längst nötig.

Und jetzt?

Die Wirkung einer Influencer-Marketing-Kampagne erhöht sich, wenn Influencer und seiner Community optimal zur Marke passen. Somit muss bei der Auswahl der Influencer bereits darauf geachtet werden, dass Brand- & Audience-Fit neben der Reichweite nicht unterschätzt werden. Dass Reichweite längst nicht mehr alles ist, belegt unsere Markt-Media-Studie Influencer Facts und auch eine Studie des BVDW, bei der 95 % der befragten Marketer als wichtigstes Auswahlkriteriums eines Influencers eben den Brand- & Audience-Fit sehen. Zu diesen Erkenntnissen passt die Tendez von Marken, immer häufiger mit Micro-Influencern, die weniger als 50.000 Follower haben, dafür aber ein Nischenthema bedienen, einzusetzen. Das liegt vor allem daran, dass Influencer mit einer geringeren Reichweite oftmals eine engere Bindung zu ihrer Community vorweisen können, da der Austausch mit den Fans einfacher zu handhaben ist, als bei einem Hero-Influencer mit Millonen von Followern und entsprechend vollem Postfach. Laut BVDW Studie planen 63 % der befragten Unternehmen 2019 mit Micro-Influencern zusammenzuarbeiten, die zur Marke passen.

Qualität vor Quantität

Eine hohe Bindung der Follower an einen Influencer zahlt besonders auf die Glaubwürdigkeit einer Kampagne ein. Im Durchschnitt halten zwei Drittel der Follower die Werbebeiträge von Influencern für glaubwürdig. Bei der Influencer-Auswahl muss deshalb besonders darauf geachtet werden, wie die Follower seine Glaubwürdiegkeit einschätzen, wie cool sie ihn finden und wie sehr sie sich von ihm dazu aktivieren lassen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu testen oder gar zu kaufen. Je beliebter der Influencer bei seiner Community ist, desto höher ist beispielsweise auch die Chance, dass Rabattcodes genutzt werden, die beim Abverkauf von Produkten helfen sollen. Somit ist die Bindung der Follower an Influencer, aber auch das Konsumverhalten, Einstellung und Interessen der Follower beim Auswahlprozess von Influencern von großer Bedeutung.

Engagement, wie Shares, Likes und Anzahl der Kommentare sind keine aussagekräftigen Kennzahlen bei der Bewertung von Influencer-Marketing-Kampagnen mehr. Der Fokus wird in Zukunft auf nachhaltigen Kennzahlen, wie Markensympathie, Marken- und Produktbekanntheit, Weiterermpfehlungsbereitschaft und Tonalität und Relevanz der Follower-Kommentare liegen. Entscheidend ist nicht die Anzahl an Kommentaren, sondern ihre Qualität. All das kann heute durch kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien belegt werden. Ob dem Influencer ein positiver Imagetransfer gelungen ist, zeigen die Inhalte der Kommentare und Umfragen zu Sympathie- und Bekanntheitswerten der Marke. Auch immer wichtiger wird User-generated Content – wenn die Mechanik bei der Konzepterstellung mitgedacht wurde – denn die Anzahl an durch Follower erstellte Inhalte gibt an, wie gut es einem Influencer gelingt, seine Community zu motivieren, selbst aktiv zu werden. Wie erfolgreich eine derartige Kampagne war, kann dann anhand der Anzahl an verwendeten Kampagnenhashtags nachgesehen werden.

Ein hoch auf nachhaltige KPIs

Durch die KPI-Revolution, bei der Engagementraten durch tiefergehende nachhaltige Kennzahlen ersetzt werden, erreicht das Influencer-Marketing ein neues Niveau. Marken, Agenturen und auch Influencer müssen neue Wertmaßstäbe an ihre Kampagnen setzen, um zukunftsfähig zu bleiben. Mit unserer Influencer Facts ist es uns möglich, Kampagnen anhand dieser Indikatoren zu planen und zu bewerten.