Wer kennt es nicht? Man folgt diversen Influencern auf Social Media Plattformen und hat das Gefühl, sie ziemlich gut zu kennen. Durch ihre kontinuierliche Aktivität hat man das Empfinden über ihr komplettes Leben Bescheid zu wissen – aber im echten Leben hat man noch nie ein Wort mit einander gewechselt. Hier gibt sich das Phänomen parasoziale Beziehung zu erkennen.

In der Medienpsychologie ist diese Erscheinung als Parasozialität bekannt. Es behinhaltet die Konzepte parasoziale Interaktion (PSI) und parasoziale Beziehung (PSB), die 1956 von Horton und Wohl in Bezug auf das neue Massenmedium Fernsehen entwickelt wurden. PSI beschreibt die Interaktion zwischen dem Rezipienten und einer Medienperson (in unserem Fall dem Influencer) die lediglich einseitig stattfindet und beim Empfänger (dem Follower) die Illusion einer wechselseitigen Interaktion hervorruft. Die PSB hingegen äußert sich aufgrund einer „illusion of face-to-face relationship“. Diese wird durch eine Situation hervorgerufen, bei der die Medienperson die Kommunikation so gestaltet, dass sich der einzelne aus der Community direkt angesprochen fühlt, obwohl generell zu einer breiten Masse gesprochen wird. Gerade innerhalb von TV-Serien, Talkshows oder Nachrichten tritt dieses Phänomen auf. Man fiebert mit, fühlt sich persönlich adressiert und baut mehr oder weniger unwissentlich eine Beziehung auf. Diese Einseitigkeit klassischer Medienkanäle begründet sich durch die nicht vorhandene Möglichkeit mit der Medienperson zu interagieren.

Parasoziale Beziehung zwischen Influencer und Community

Interessant ist, was bei der Nutzung von Social Media Plattformen geschieht. Instagram und Co. zeichnen sich durch ein hohes Interaktionspotenzial aus, durch welches sich die Beziehung von Influencer zu Follower aufgrund des „Verschwimmen“ der Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation verändert. Follower haben das Gefühl mit dem Influencer befreundet zu sein. So ergibt sich aufgrund dieser freundschaftlichen Beziehung die Möglichkeit Influencer Marketing zu initiieren, da die Prämisse „Freunden empfehlen Freunden“ gilt. Sie machen Produkte erlebbar und man vertraut auf ihre Expertise.

Trotz alledem liegt ein entscheidender Unterschied im ungleichen „Follower-Followed“-Verhältnis vor, durch welches stets Asymmetrie zwischen Influencer und Community besteht. Der Influencer ist meist nicht in der Lage, alle Reaktionen auf seiner Seite zu beobachten bzw. zu beantworten, da oftmals ein Overload an Nachrichten aus seiner Community herrscht. Andererseits sind viele Follower gar nicht an aktiver Partizipation mit den Influencern interessiert, sondern mögen die Rolle des stillen Beobachters. So handelt es sich aufgrund der nicht bestehenden Verpflichtung zu kommunizieren, um eine relativ bequeme Beziehungsform, die jederzeit ohne Probleme abgebrochen und bei Belieben wieder aufgenommen werden kann. Selbst nach wiederkehrender Kontaktaufnahme bestehen Parallelen zu einer realen freundschaftlichen Beziehung, die temporär unterbrochen wurde. Die Möglichkeit auf Instagram und Co. zu interagieren erschwert es, zwischen einer sozialen und parasozialen Beziehungen zu unterscheiden. Aus der Influencer-Follower Beziehung kann mit der Zeit bei wiederholten Reaktionen eine unbekümmerte soziale Beziehung entstehen. Sicherheiten gibt es nicht  – und was für den Influencer parasozial bleibt, kann von den Followern längst als weit mehr verstanden werden.

Möglichkeiten und Grenzen parasozialer Beziehungen

Marken und Produkte können die Chance, dass Follower eine Beziehung zu den Influencern aufbauen, nutzen und ihre Marketingaktivitäten gezielter mit Hilfe von Influencer Marketing abstimmen. Gerade in Zeiten der Informationsüberflutung, wo Ad-Blocker die Regel sind und herkömmliche Werbung oftmals bewusst umgangen wird, flüchten Menschen ins Social Web, um dort selektiert die Informationen zu erhalten, die wirklich interessant für sie sind. Denn Follower folgen Influencern gezielt.

Influencer Marketing und die parasoziale Beziehung zwischen Follower und Influencer bieten den Unternehmen somit die Chance, dass die Empfindung einer realen Freundschaft dazu führt, dass Influencer nicht als Werbeträger aufgefasst werden. Sie geben persönliche Tipps, Erfahrungen oder Lebensweisheiten, welche von den Followern im Gegensatz zu einer klassischen Werbung „unterschwellig“ wahrgenommen werden. Gerade, weil Influencer ihre eigenen Erfahrungen teilen sind diese besonders glaubwürdig und Influencer Marketing kann eine ganz andere Wirkung zugeschrieben werden, da sie eben nicht direkt vom Unternehmen gesteuert wird. Das Unternehmen agiert nur im Hintergrund und legt die Rahmenbedingungen fest. Natürlich ist es wichtig, dass Leitplanken vorgegeben werden. Nichtsdestotrotz sollten dem Influencer gewisse Freiheiten in seiner Arbeit gelassen werden, denn er kennt seine Community am besten und weiß wie diese tickt.

Auf der anderen Seite lassen sich natürlich auch Grenzen aufzeigen.
Nur, weil ein „Freund“ ein Produkt empfiehlt und es selbst für gut befunden hat, heißt dies noch lange nicht, dass man selbst das beworbene Produkt auch kaufen wird. Dazu gehört etwas mehr. Natürlich kann ein Influencer seine Follower auf ein Produkt aufmerksam machen und ein Bedürfnis hervorrufen sowie einen möglichen Kauf anregen. Allerdings muss dies nicht sein. Kann der Follower sich nicht mit dem Produkt identifizieren, obwohl er den Influencer mag, wird dieser das Produkt nicht kaufen, wenn weder Bedürfnis noch Befriedigung vorliegt.
Auf der anderen Seite kann es aber natürlich sein, dass der Follower bereits ein gewisses Bedürfnis hat bzw. dieses durch den Influencer hervorgerufen wird und durch eine Produktvorstellung zu einem Kauf geleitet wird.

Dem ist jedoch hinzuzufügen, dass es keine konkreten Werte gibt an denen man Kaufbereitschaft messen kann. Allerdings spielt die Beziehung des Influencers zu seiner Community eine maßgebliche Rolle.
Da die parasoziale Beziehungen jedoch nicht immer positiv sein muss, ist die Qualität der Beziehung zu den Followern als ausschlaggebender Punkt der Kaufbereitschaft zu nennen. Postet ein Influencer nur noch uninteressante Inhalte für den Follower, verändert dieser sein Gefühl dem Influencer gegenüber, sodass wohlmöglich auch die Kaufbereitschaft sinkt. Dahingehend lässt sich annehmen, dass Sympathie und Kaufbereitschaft einhergehend sind.

Auch das Influencer mit ihren Empfehlungen Geld verdienen, ist  schon lange kein Geheimnis mehr. Auch, wenn die Community dies weiß, beeinflusst es ihre Beziehung zu den Influencern nicht. Kommunizieren die Influencer offen und ehrlich, dass sie bei Kooperationen entgeltlich honoriert werden, wird es ihnen nicht übel genommen und die Beziehung ist keineswegs in Gefahr.

„You never know who’s following you“. Natürlich weiß man, dass nicht nur nette und zuvorkommende Menschen Social Media Plattformen nutzen. Allerdings können Influencer aufgrund des asymmetrischen „Follower-Followed“ Verhältnis nicht wissen, wer ihnen folgt: eine weitere Grenze der parasozialen Beziehung tut sich auf. Hat jemand böse Absichten und verbreitet Gerüchte, muss dies gar nicht auf Instagram geschehen. Auf Instagram kann dieser ein sogenannter stiller Beobachter sein, wohingegen er auf anderen Plattformen wie Foren schlechtes publiziert oder direkt schlechtes Feedback an die Marke gibt.

Parasoziale Beziehungen zu sozialen Beziehungen werden lassen

Die Zusammenarbeit mit Influencern bietet Unternehmen und Marken viele Möglichkeiten. Sie bedarf aber auch eines strategischen Ansatzes, welcher oft über eine reine Abwicklung von Kampagnen hinausgeht. Gerade um die Qualität innerhalb der Community zu fördern, bieten sich neben Meet and Greets auch die Möglichkeit auf Instagram mit der Community live zu sprechen, an.
So bieten Social Media Plattformen, dass die vorab  parasozialen Beziehungen sich zu einer sozialen Beziehung entwickeln können. Es geht dabei um die Möglichkeit, dass der Influencer nahbarer ist. Dabei muss der Follower sich mit dem Influencer identifizieren und eine zielgerichtete Vorgehensweise stattfinden.

Abschließend lässt sich also festhalten, dass die parasoziale Beziehung im Social Media Bereich eine ganz andere Nähe zugeschrieben bekommt, da man mit den Akteuren in Interaktion treten kann.
Im Vergleich zu klassischen Werbemitteln bietet Influencer Marketing eine deutlich intimere Beziehung zwischen Absender und Empfänger. Freunde empfehlen Freunden.