Was die Generation so besonders macht

Die Generation Z umfasst alle Menschen, die zwischen 1995 und 2010 zur Welt gekommen sind. Während sich die Generation Y über ein unzerstörbares Nokia Handy freute und gleichzeitig Angst hatte, versehentlich auf den Internet-Button zu klicken, weil dafür extra gezahlt werden musste, ist in der Generation Z das Smartphone immer griffbereit, Emojis und Kurz-Videos sind das neue Telefonieren und Influencer sowie YouTube-Stars die neuen Promis. Früher hat man für Schauspieler und Sänger, wie die Backstreet Boys geschwärmt und heute bewundert die Generation Z YouTube Stars wie Bibis Beautypalace oder Julien Bäm. Wie keine Generation zuvor ist die Generation Z in einer On-Demand-Welt aufgewachsen. Die permanente Erreichbarkeit ist für sie selbstverständlich und folglich ein Leben ohne Smartphone unvorstellbar.

Unterschiede gibt es auch in der Generation Z

Die Generation Z lässt sich drei verschiedenen Kategorien aufteilen. Dabei sind Kinder zwischen neun und zwölf Jahren ganz anders zu behandeln als Heranwachsende im Alter von 13 bis 17 Jahre oder auch die Mini-Millenials zwischen 18 und 21 Jahren.

Generation Z: Kinder

Während kaum jemand aus der Generation Y und X die Funktion der Whatsapp-Story benutzt, sind vor allem die sehr jungen Kinder aus der Generation Z dort anzutreffen. Grund dafür ist, dass man für die Nutzung von Whatsapp ausschließlich eine eigene Telefonnummer und keinen eigenen öffentlichen Social Media Account benötigt. Verfügen sie in ihren jungen Jahren dennoch über ein solch öffentlichen Nutzeraccount, geschieht dies überwiegend auf Plattformen wie Snapchat und Musical.ly. Die Inhalte sind einfach und oberflächlich gestrickt, sodass Kinder die Plattform problemlos verstehen. Im Vergleich zu Snapchat, wo hauptsächlich schnelle Schnappschüsse mit Freunden ausgetauscht werden und mehr Wert auf Authentizität, als auf Qualität gelegt wird. Im Gegensatz dazu wählen die User auf Musical.ly Leute, den sie folgen, nach Aussehen und Kreativität aus.

Generation Z: Heranwachsende

Die Heranwachsenden sind hingegen auf ganz anderen Kanälen aufzufinden und das typische Beuteschema der Influencer. Sie sind vor allem auf YouTube aktiv und schauen sich täglich stundenlang Videos ihrer Lieblings-Influencer an. Diese wählen sie nach Persönlichkeiten und eigenem Interesse an bestimmten Thematiken aus. Besonders auffällig ist, dass die Heranwachsenden sich stark von den Meinungen der Influencer beeinflussen lassen. Durch den Besitz eines eigenen Social Media Accounts ist den Teenagern die Möglichkeit gegeben, mit anderen zu interagieren. Mit ihrem Engagement (Kommentieren und Liken) wollen sie ihren Lieblings-Influencern, welche sie als Promis und Vorbilder ansehen, einen Gefallen tun.
Das Ansehen von Stories auf Instagram gehört für die Heranwachsenden zum Alltag. Es geht darum, Standort-unabhängig und trotzdem regelmäßig auf dem neusten Stand zu bleiben und zu wissen, was die Freunde gerade machen. Dabei ist die schnelle und gleichzeitig anonyme Kommunikation mit den eigenen Freunden durch Fotos, Kurzvideos, Nachrichten sowie Sprachmemos und Stickern ausschlaggebend.
Aktuell ist Instagram die meist genutzte Plattform im Hinblick auf Altersgruppe „die Heranwachsenden“. Hier ist die Kreation und Kreativität des Contents verhältnismäßig zu den anderen Altersgruppen der Generation Z sehr wichtig. Dafür werden verschiedenste Bildbearbeitungs-Programme genutzt.

Generation Z: Mini-Millenials

Die ältesten der Generation Z bezeichnen wir als „Mini-Millenials“. Sie haben sich bisher so weit entwickelt, dass sie eine eigene und starke Persönlichkeit besitzen. In ihrer Kindheit hatten sie keine allzu starke Bindung zu Sozialen Netzwerken, weshalb sie sich nicht so stark von Influencern beeinflussen lassen, wie die „Heranwachsenden“. Hauptsächlich dient Social Media als Informationsquelle und weniger zum Zweck der Unterhaltung. Die meisten der Zielgruppe sind mit Facebook aufgewachsen, weshalb die Nutzung des Mediums Facebook bei den „Mini-Millenials“ ausgeprägter ist. Facebook dient ihnen hauptsächlich als Plattform, um mit alten und aktiven Freunden den Kontakt zu halten und Inhalte auszutauschen.

Werbewirkung

In der Studie „AdReaction“ wurden die verschiedenen Generationen X, Y und Z zum Thema Mediennutzung und Werbewirkung befragt. Die Ergebnisse zeigen auf, dass die Generation Z  weitaus anders als ältere Generationen auf Werbeinhalte reagiert und fordert somit Marken heraus. Die Generation Z hat eine besondere Erwartungshaltung an Werbung und fällt schnell ein Urteil, wie und ob ihnen Werbung gefällt. Durchschnittlich überspringen sie digitale Werbeformen drei Sekunden schneller als die Generation X. Das heißt, umso offensichtlicher und aufdringlicher die Werbung ist, desto negativer reagiert die Generation Z auf sie. Im allgemeinen ist die Generation Z besonders designorientiert, legt viel Wert auf die Ästhetik eines Werbeformats und den Einsatz moderner Technologien.

Mediennutzung

39,7% der Generation Z nimmt Werbung online wahr. Plakat-Werbung wird hingegen von 26,1% Werbung auf Plakaten erfasst. Die hohe Prozentzahl der online wahrgenommenen Werbung ist dadurch bedingt durch, dass die Generation Z mit mobilen Endgeräten aufgewachsen ist. Ganze 74% der Vertreter der Generation Z sagen aus, dass sie täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet im Internet surfen. Durch die Bewegtbildnutzung, welche neben YouTube nun auch vermehrt über andere soziale Netzwerke stattfindet, sinkt die TV-Nutzung stetig. Nur 51% der Befragten schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern. Läuft im TV Werbung, schalten 74% der Befragten um oder wechseln auf ihren Smartphone-Screen. Während ausschließlich fünf Prozent die TV Werbung aufmerksam anschaut, geben 23% an, Werbung auf Social Media Networks interessiert zu verfolgen.

Relevante Social Media Kanäle

Die beliebtesten Social Media Anbieter sind YouTube, Instagram und Snapchat. Ein Leben ohne soziale Medien zu führen ist für die Generation Z schwer vorstellbar.
Die Beliebtheit der verschiedenen Social Media Networks liegt jeweils in den Funktionalitäten – so wird YouTube genutzt, um für Spaß und Unterhaltung zu sorgen. Instagram sowie Snapchat dienen eher dazu, Momente mit Freunden zu teilen. Jedoch ist nicht jedes Social Network ist in der jungen Zielgruppe gleich relevant. Ganze 68% sagen aus, dass sie Facebook als weniger wichtig erachten.

Ausblick für Werbungstreibende

Die Generation Z ist absolut Digital Native. Keine andere Generation jemals zuvor, kann so gezielt auf Social Media erreicht werden. Um also Jugendliche positiv mit Werbung zu erreichen ist nicht nur die Auswahl des richtigen Kanals wichtig, sondern ebenfalls die Konzeption sowie Gestaltung der Werbung. Sie muss der Zielgruppe entsprechend kreiert und humorvoll und bestenfalls noch ein Kaufanreiz geben.
Fast die Hälfte der Vertreter aus der Generation Z haben bereits schon mal ein Produkt, welches auf Social Media beworben wurde, gekauft. Um diese Chance nutzen zu können, müssen Werbungstreibende versuchen die herausfordernde Zielgruppe zu verstehen und ihre Werbung ihnen anzupassen.