Branded Content auf Facebook

Seit 2016 ist sie da, die erweiterte Funktion des Branded Content Tools auf Facebook. In diesem Beitrag wollen wir uns damit befassen, was Branded Content auf Facebook überhaupt bedeutet, wie das Tool funktioniert und ob das Facebook Branded Content Tool der Freund oder Feind des Online Marketings ist.

Was ist Branded Content auf Facebook?

Branded Content bedeutet per Definition die Hervorhebung eines Produktes oder einer Dienstleistung durch digitale redaktionelle Inhalte. Facebook versteht Branded Content als Veröffentlichung von Content durch bekannte Persönlichkeiten (Prominente, Medienunternehmen, einflussreiche Personen,…) zur Vermarktung. Lediglich verifizierten Facebook-Profilen und Facebook-Seiten, die mit einem blauen Haken hinter dem Namen gekennzeichnet sind, ist es erlaubt Branded Content in folgender Form auf Facebook zu veröffentlichen:

  • Text
  • Bild
  • Videos
  • Instant Artikel
  • Links
  • 360°- Videos
  • Live Videos

Wird sich an die Facebook-Richtlinien für Branded Content gehalten und das dazugehörige Branded Content Tool verwendet, werden die Beiträge veröffentlicht. Durch das Tool soll Transparenz geschaffen und neue Möglichkeiten der Marketingmaßnahmenkontrollierung geboten werden. Facebook strebt mit dem Branded Content Tool u.a. eine Qualitätserhöhung der Plattform an.

Wie funktioniert Branded Content auf Facebook?

Die Publisher von Beiträgen mit Branded Content sind verpflichtet, das Branded Content Tool zu nutzen und die Facebook-Seite des Marketers, für den sie Produkte oder Dienstleistungen bewerben, in den entsprechenden Beiträgen zu markieren. Der verlinkte Marketer wird von Facebook über die Erwähnung benachrichtigt und bekommt Übersicht über die Reichweite und das Engagement des Beitrags. Weiter kann der Marketer den vom Publisher veröffentlichten Beitrag auch auf der eigenen Facebook-Seite teilen. Die Funktion ist für folgende Facebook Tools angedacht:

  • Ads Creative Flow (ehemals Ads Manager)
  • Graph API
  • Live API
  • Marketing API
  • Mentions (App)
  • Page Composer
  • Pages Manager
  • Power Editor
  • Publisher Tools

Gibt der Publisher irrtümlicherweise den falschen Marketer im Beitrag an, so kann er nicht nachträglich bearbeitet werden. Der User der verlinkten Facebook-Seite kann sich jedoch aus dem Beitrag löschen. Für die Veröffentlichung eines korrekten Beitrags muss der Publisher den Beitrag neu erstellen und den richtigen Marketer verlinken. Entlinkt sich ein Marketer freiwillig aus dem Beitrag, erhält er keine Insights mehr. Im Newsfeed ist Branded Content durch den Zusatz „with/mit“ im Beitrag zu erkennen. Wird ein Branded Content Beitrag erstellt und mit dem Marketer getaggt, kann der Marketer den Beitrag wie gewohnt auf seiner Facebook-Seite teilen und zusätzlich „boosten“. Hierfür fallen für den Marketer im Facebook Ads Stil Kosten an.

Insights für Marketers und Publishers

Durch die Verlinkung bei Branded Content soll eine engere Zusammenarbeit zwischen Publisher und Marketers generiert werden. Marketers bekommen einen Überblick der Beitragsperformance, zu der die Reichweite, Klicks, Likes, Kommentare und das Teilen zählen. Wird ein als Ad erstellter Beitrag vom Publisher beworben, werden zusätzlich die Gesamtkosten und der TKP angezeigt, die allerdings nur für den Publisher zu sehen sind. Wird der Beitrag vom Marketer geteilt, kann er den Beitrag ebenfalls bewerben. Somit erhält auch der Marketer einen Überblick über die Gesamtkosten und den TKP und kann den Beitrag einer bestimmten Zielgruppe näher bringen. Der Originalbeitrag kann jedoch vom Marketer weder gelöscht, bearbeitet noch beworben werden.

Richtlinien und Verstöße

Einige Arten von Marketinginhalten sind von der Nutzung als Facebook Branded Content ausgeschlossen, wie beispielsweise Pre-/Mid-/Post-Roll Werbung oder Banner. Eine vollständige Liste der Richtlinien gibt es direkt auf Facebook: Facebook Branded Content Policies. Wie jeder andere Inhalt auf Facebook durchlaufen die Branded Content Beiträge einen Überprüfungsprozess. Bei Verstoß gegen die Richtlinien wird der Publisher benachrichtigt. In dieser Nachricht sind die Gründe für das Nichtveröffentlichen des Beitrags aufgelistet. Abhängig vom Verstoß kann der Beitrag korrigiert und neu veröffentlicht oder Beschwerde gegen die Beanstandung eingereicht werden. Nach einer Beschwerde erhält der Publisher eine Nachricht, ob sie akzeptiert oder abgelehnt wurde. Stimmt der Beitrag an sich mit den Richtlinien überein und fehlt lediglich die Verlinkung des Marketers, so darf der Beitrag im Nachhinein bearbeitet und sofort neu veröffentlicht werden. Stimmt der Beitrag nicht mit den Richtlinien überein, muss er komplett neu verfasst und veröffentlicht werden.

Auswirkungen des Branded Content Tools – Freund oder Feind?

Da der blaue Haken zur Verifizierung vordergründig Prominenten, Personen des öffentlichen Lebens und weltweit bekannten Marken, Medien und Unternehmen vorbehalten ist, erschwert sich die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern, die dennoch Einfluss auf ihre Followerschaft auf Facebook haben. Besitzt ein Marketer gar keine eigene Facebook-Seite für sein Unternehmen, kann der Publisher auch keinen Sponsoren taggen. Facebook wird daraufhin mit einem „Verstoß gegen die Richtlinien“ antworten, den der Influencer mit Begründung zurückweisen muss. Dies nimmt natürlich etwas Zeit in Anspruch.

Was ist das Facebook Branded Content Tool also nun? Ein Feind, der Micro-Influencer ausschließt und Vorgänge verkompliziert oder ein Freund, der Transparenz schafft, Schleichwerbung bekämpft und die Qualität auf dem sozialen Netzwerk erhöht? Unsere Meinung ist klar: Der Gedanke hinter dem Branded Content Tool war gut gemeint, die letztendliche Ausführung bedarf allerdings einer Menge Verbesserung. Micro-Influencer auszuschließen sollte nicht die Konsequenz einer gewollten Qualitätssteigerung sein. Wenn eine Verifizierung für die Veröffentlichung von Branded Content benötigt wird, sollte einsehbar sein, durch welche Kriterien der Publisher den „blauen Haken“ erhalten kann. Inzwischen kann zwar jeder User die Verifizierung seines Accounts beantragen, aber durch welche Kennzahlen der Verifizierung letztendlich stattgegeben wird, ist immer noch unklar. Wir wünschen uns ein Branded Content Tool, welches Transparenz schafft und Werbung kennzeichnet ohne kleineren Influencern die Chance auf Kooperationen zu nehmen.

Jeder große Fisch im (Influencer Marketing) hat einmal klein angefangen – Facebook, gib den Stars von morgen die Chance, die sie verdienen und überdenke deine Einschränkungen des Tools!

Weiterführende Links

Facebook: Branded Content auf Facebook: unsere aktualisierte Richtlinie und eine neue Funktion
Hutter Consult GmbH: Facebook: Branded Content – neue Richtlinien und Möglichkeiten