Jeder hat den Begriff TikTok mittlerweile mindestens einmal gehört und seit der Fusion von musical.ly und dem Technologie-Riesen ByteDance sind die Schlagzeilen über die „neue Trend-App“ kaum zu übersehen. Bisher konnte TikTok 45 Mio. Downloads weltweit generieren und seine Nutzerzahl in den vergangenen Monaten um 30 Millionen User steigern. Den Downloadzahlen zu Folge müsste auf TikTok also viel passieren, wodurch ein riesen Potenzial für Marken entsteht, um ihre Zielgruppe anzusprechen.

Dass TikTok, vor allem in der jungen Generation eine der beliebtesten Apps ist, ist keine Überraschung mehr. Den jüngst veröffentlichten Rankings zu entnehmen, führt TikTok derzeit ganz oben die Rangliste der beliebtesten Social-Apps an.

TikTok erreichte 2018 einen weltweiten Anstieg der Downloadzahlen von 20% und überholte somit sogar den Social-Media Giganten Instagram. Frisch veröffentlichte Downloadzahlen belegen, dass TikTok allein in Deutschland 4,1 Millionen monatliche aktive Nutzer verzeichnet. Genauer betrachtet kommen jedoch die meisten Downloads aus dem Vereinigten Königreich, der USA und Canada.

Quelle: apptopia

Neupositionierung durch Verkauf an ByteDance

Mit der Übernahme von musical.ly durch den chinesischen Technologie-Riesen ByteDance wurde nicht nur eine geographische Zielgruppenerweiterung angestrebt, sondern auch eine andere Altersgruppe.

Aufgrund der überwiegenden Nutzung von musical.ly der 12-18-Jährigen, sollte TikToks Bekanntheit auch in einer älteren Zielgruppe verbreitet werden. Weg von den typischen Lip-Sync-Videos hin zu einer vielseitigen Social-App mit Musikvideos, Comedyclips, Memes, Pranks und Minitutorials. Auch der neue Name sollte den Imagewandel unterstreichen und die App in einem neuen Licht präsentieren.

Während musical.ly vordergründig im westlichen Teil der Welt, insbesondere den USA, erfolgreich war, gehört TikTok zu den Top-Apps im asiatischen Raum. Durch die Verschmelzung der beiden Userpools sollte TikTok eine internationalere Ausrichtung erhalten.

Nutzung in der Generation Z

Analysiert man den markanten Unterschied der Downloadzahlen zwischen Instagram und TikTok, wird deutlich, dass Instagram bereits so weit in der Gesellschaft etabliert ist, dass die App schon längst auf dem Smartphone installiert ist und zu den nötigen Standard-Apps dazugehört. Nicht verwunderlich, dass TikTok nun den Platz eins auf der Rangliste der Social-App-Downloads belegt und Instagram nicht mehr mithalten kann.

Quelle: apptopia

Das hohe App-Ranking verdankt das Unternehmen ihren großzügigen Mediaspendings, die in ihrer Aggressivität auf beispielsweise YouTube und Tinder für Aufmerksamkeit sorgen. Wie dem Anstieg der App-Downloads zu entnehmen ist, war dies ein voller Erfolg. Jedoch entstanden in der Zielgruppe auch negative Reaktionen. Zahlreiche Memes und eine ganze Anti-TikTok-Ad-Bewegung wurden ins Leben gerufen. Das Nutzungsverhalten der Generation Z steht im ständigen Wandel. Hört man sich hier in Deutschland in der digitalen Generation um, wird deutlich, dass die App trotz enormer Downloadzahlen verhältnismäßig wenig genutzt wird.

Während TikTok hierzulande an Bedeutung verliert, steigt die Nutzung von Snapchat wieder. Statt TikTok als Social Media Plattform aktiv zu nutzen, wird die App vielmehr zur Contentproduktion von Kurz-Videos genutzt, welche jedoch anschließend nicht mehr auf TikTok veröffentlicht werden, sondern bspw. auf Instagram oder Snapchat.

TikTok in Deutschland

Bislang hat TikTok lediglich weltweite Downloadzahlen und die vereinzelter Länder veröffentlicht – Deutschland mit 4,1 Millionen monatlichen aktiven Nutzern inbegriffen. Aufgrund unserer Beobachtungen auf dem Markt, welche besagen, dass TikTok in Deutschland eingeschränkt und immer weniger genutzt wird, schließen wir, dass der Verkauf an ByteDance deutschlandweit Auswirkungen hatte. Ohne Zweifel ist die Fusion in vereinzelnden Regionen erfolgreich.

Die App-Nutzung der Hauptzielgruppe in Deutschland erweist jedoch, nach unseren Beobachtungen einen starken Rückgang. Die Generation Z reagierte aufgrund von plötzlich verschwundenen Funktionen, welche auf musical.ly schon längst Gang und Gebe waren und nun auf TikTok nicht mehr verfügbar sind, negativ. Zwar gibt es nun auf TikTok eine größere Vielfalt an Bearbeitungsmöglichkeiten, doch allein das reicht nicht aus. Die Funktion, mit welcher auf musical.ly die Suche nach anderen Usern und Kategorien ermöglicht wurde, sowie das Interagieren zwischen Usern mit großer Reichweite und ihrer Community ist nun wie ausgelöscht. Auch die Einsicht in die Insights, mit welcher Auskunft über die Herkunft und das Alter der Community gibt, ist nicht verfügbar. Für die ehemaligen Muser also eine Rückentwicklung von musical.ly – ähnlich, wie Instagram ohne Instagram-Stories oder Snapchat ohne Filter. Nicht verwunderlich, dass die deutsche Generation Z der App seit dem Verkauf abgeneigt gegenüber tritt. Durch unsere Beobachtungen haben wir festgestellt, dass die enormen Downloadzahlen nicht zu dem Nutzungsverhalten der Generation Z passt. Aus diesem Grund stehen wir dem Hype um TikTok trotz allem skeptisch gegenüber.

TikTok Zukunftsaussicht 

Wie wir aus Erfahrungen mit musical.ly wissen, wird das Format von TikTok prinzipiell positiv angenommen. Zwar erreicht TikTok derzeit die meisten Downloads in den App-Stores, doch die nächste Herausforderung, die User langfristig zu binden und zu aktivieren, steht bereits vor der Tür. Ob sich TikTok zukünftig an den Wünschen der User orientiert, essentielle Funktionen integriert und somit auch langfristig zu den relevanten Social-Apps in Deutschland zählt oder Instagram ein TikTok-Duplikat in ihre Storyfunktion hinzufügt, ist abzuwarten.

Quellen:

TikTik gains 30+ Million User in 3 Month, apptopia.com, 01.02.2019

Beliebteste Social-Apps im Google Play Store nach Downloads in Deutschland 2018, statista.com, 25.01.2019

“RIP Musical.ly”: Die LipSync-App verschmilzt mit Bytedance-Tochter und heißt künftig Tik Tok, meedia.de, 25.01.2019

TikTok – das ist die Trend-App, die Instagram das Fürchten lehrt, watson.de, 25.01.2019

Trend-App TikTok – Wie sich Brands auf das neue SnapChat vorbereiten können, lead-digital.de, 25.01.2019

TikTok: Wie der musical.ly-Nachfolger mit Paid Media und Schrott-Ads den Westen erobert, omr.com, 25.01.2019