„Habe ich den richtigen Kanal angeklickt?“ – Eine Frage, die vielleicht vielen Instagram-Nutzern durch den Kopf geht, wenn sie Marken-Accounts folgen und ein Influencer den Kanal der Marke für kurze Zeit übernimmt und plötzlich in dessen Story auftaucht. Sogenannte Takeover sind bei Instagram keine Seltenheit und eine der vielen Möglichkeiten für Marken und Influencer zusammenzuarbeiten. Doch was genau muss beachtet werden, damit die Marke und auch der Influencer davon profitieren können?

Was ist eigentlich ein Instagram Takeover?

Bei einem Instagram Takeover übernehmen Influencer für einen bestimmten Zeitraum den Instagram-Kanal einer Marke und bespielen diesen mit eigens erstelltem Content. Dabei kann der Influencer entweder die Instagram-Story übernehmen oder aber Beiträge posten. Die Inhalte entstehen natürlich immer im Zusammenhang zum Unternehmen oder zum Thema, über welches gerade berichtet werden soll.

Technisch gibt es im Grunde genau zwei Möglichkeiten, wie eine Marke ein solches Takeover angehen kann. Entweder kann sie dem Influencer den komplette Account für den Zeitraum übergeben oder aber die Inhalte werden vorher zur Freigabe an die Marke gesendet. Letzteres gibt der Marke natürlich mehr Mitsprache und Kontrolle, allerdings kann hierbei schnell die Authentizität leiden und die Aufnahmen können inszeniert wirken. Werden die Inhalte direkt spontan vom Influencer  aufgenommen, erscheinen diese viel authentischer und glaubwürdiger und die Community fühlt sich eher abgeholt. Was ist also nötig für eine erfolgreiche Übernahme eines Instagram-Accounts?

Planung

Wie auch bei anderen Marketing-Disziplinen sollten vor der Umsetzung konkrete Ziele und KPIs festgelegt werden. Was soll mit dem Takeover erreicht werden? Soll der Kanal mehr Follower bekommen oder soll der Influencer über die Einführung eines neuen Produktes berichten? Die Möglichkeiten sind reichlich. So kann zum Beispiel die Reichweite eines Events mit einem Takeover gesteigert werden, indem ein Influencer den Markenaccount während des Events übernimmt und direkt live davon berichtet. Darüber hinaus kann das Erreichen neuer Zielgruppen als Ziel definiert werden. Sowohl der Influencer als auch die Marke bringen ihre eigenen Zielgruppen mit in die Partnerschaft, sodass beide Seiten davon profitieren können. Egal, welches Ziel mit dem Takeover verfolgt werden soll, es muss sichergestellt werden, dass der Influencer, welcher den Kanal übernimmt, diese Ziele kennt und weiß, welche Erwartungen die Marke an die Aktion hat.

Nachdem konkrete Ziele festgelegt wurden, geht es in die Planung der Kanalübernahme. Der wohl wichtigste Aspekt für die Abgabe des Instagram-Kanals ist das Finden eines passenden Influencers, der die Marke gut repräsentieren kann und je nach Ziel die passenden Eigenschaften aufweist. Wie findet sich allerdings der „perfekte“ Influencer? Am besten ist es, bereits möglichst viel über den Influencer zu wissen. Dies kann beispielsweise mithilfe der Influencer Facts ermöglicht werden. Die Interessen der zwei Zielgruppen sollten zusammenpassen, sodass beide Seiten möglichst viel von der Kooperation mitnehmen können. Der Influencer sollte sich mit der Marke identifizieren, um diese glaubwürdig und authentisch repräsentieren zu können.

Guidelines

Sobald der richtige Influencer identifiziert wurde und der Kontakt in die Wege geleitet wurde, ist es wichtig, klar mit diesem zu kommunizieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Selbstverständlich sollte ein Takeover möglichst authentisch und spontan wirken, sodass dem Influencer möglichst viel Freiheit gegeben werden sollte. Allerdings gibt eine Marke dadurch auf eine gewisse Weise ihre Kontrolle ab, weshalb einige Guidelines, die dem Influencer im Voraus an die Hand gegeben werden, die Brand Safety unterstützen können. In diesen Guidelines sollten die Ziele und Erwartungen festgehalten werden sowie Formalitäten, wie zum Beispiel Kampagnenhashtags, bestimmte Tonalitäten und Schreibweisen oder aber die Werbekennzeichnung. Auf diese Weise wird dem Influencer die nötige kreative Freiheit geboten, aber wichtige Vorgaben können berücksichtigt werden.

Bevor es zu dem Takeover kommt, sollte dieses auf dem betroffenen Kanal und weiteren Social Media Kanälen der Marke angekündigt werden. Bestenfalls erzählt der Influencer auch auf seinem Kanal davon und lädt seine Follower ein, seinen Tag auf dem Account der Marke zu verfolgen. Kommt dann der Zeitpunkt des Takeovers, kann die Marke sich zurücklehnen und beobachten, was passiert. Steigt die Interaktion auf dem Kanal? Kann ein Followerwachstum generiert werden? Eine Auswertung nach Ende der Kanalübernahme zeigt auf, ob die Ziele erreicht wurden.

Fazit

Ein Takeover auf Instagram kann eine gute Möglichkeit für Marken und Influencer sein, um zusammenzuarbeiten. Hierbei ist es immer wichtig, konkrete Ziele festzulegen und ebenfalls zu definieren, wie diese im Nachhinein überprüft werden sollen. Der Influencer und die Marke sollten außerdem harmonieren und passende Zielgruppen mit ähnlichen Interessen haben. Erfolgreiche Takeover enstehen dann, wenn zwar gewisse Regeln vorgegeben werden, dem Influencer jedoch genügend Freiraum für seine eigene Kreativität gelassen wird.

Quellen

Online Marketing Rockstars, Like-Rekord für diese abgenagten Chicken Wings: Was war auf unserem Instagram-Kanal los?, 18.03.2019
W&V, So funktioniert Instagram-Takeover für Marken und Influencer, 10.03.2016