Influencer Marketing professionalisiert sich mehr und mehr. Agenturen, Tech-Unternehmen und die Social Media Plattformen selbst suchen Wege, den Markt mit datengetriebener Software zu organisieren und für Brands attraktiver zu machen. Gleichzeitig gewinnen neue Formate rasant an Relevanz: Die florierende Podcast-Landschaft schafft neue Touchpoints zu engen Communities, TikTok fesselt die Aufmerksamkeit von über 100 Millionen Nutzern in Europa – und das weit über die Generation Z hinaus. Bei unserer fünften Ausgabe der #virtualconnects erklärten die Speaker, welche Chancen sich 2020 auf verschiedenen Plattformen ergeben haben und welche Relevanz die Disziplin des Influencer Marketing im Marketing-Mix gewinnt. 

Im Live Talk: Der Podcast-Boom – Nur ein Trend in der Krise oder nachhaltig wirksam? Mit Philipp Westermeyer (Gründer, OMR), Jonas Hummels (DAZN-Experte) 

Die Online Marketing Rockstars haben mit Podstars ein Netzwerk aufgebaut, was Produktion, Beratung, Werbung und eigene Formate unter ein Dach bringt. Mit Marketing-Experten und Podcaster Philipp Westermeyer haben wir über die Möglichkeiten für Unternehmen gesprochen. DAZN-Kommentator Jonas Hummels erzählt, was das Podcasten für ihn bedeutet. „Allein ist schwer“ ist mit ca. 70.000 Hörern einer der erfolgreichsten deutschen Sport-Podcasts, den Jonas mit seinem Bruder, dem Fußballer Mats Hummels, zusammen aufnimmt. 

Egal ob Podcast-Werbung oder ein eigener Unternehmens-Talk, das Webaudio-Medium setzt sich durch eine Eigenschaft von anderen Online-Formaten ab: Es ist langsam. Das heißt, auch wenn mit der ersten Podcast-Episode eine große Reichweite erreicht werden kann, dauert es, bis sich diese weiter ausbaut. Das Wachstum ist nicht exponentiell, sondern linear. Und auch Werbeplatzierungen catchen die Nutzer nicht sofort. Philipp erklärt, dass es sinnvoll ist, die sogenannten Ad-Rolls nicht in einem Podcast zu ballen, sondern über mehrere Episoden zu streuen und mindestens zwei bis drei Touchpoints über einen längeren Zeitraum zu generieren. 

Die Geschwindigkeit ist hier keinesfalls eine Schwäche. Podcasts haben das Potential, eine enge Zielgruppe mit hohem Nischeninteresse für sich zu gewinnen. Was es dafür aber braucht, sind Podcaster mit Hingabe. So erklärt Jonas, dass sein Podcast ihm in erster Linie Spaß machen soll. Gemeinsam mit den Experten bei Podstars haben die Hummels-Brüder ein Format geschaffen, hinter dem sie stehen und bei dem sie viel improvisieren können. 

„Mats und ich reden ständig über alle möglichen Sportarten. Und dann kam von einem Freund die Idee, dass wir unsere Gespräche aufzeichnen und teilen können. Unsere erste Folge ist auf der Couch entstanden.“ – so Jonas Hummels während der #virtualconnects. 

30 Prozent Vorbereitung, 70 Prozent Impro – so schätzt Jonas den Podcast ein. Trotzdem erfordert der Podcast Arbeit und vor allem Leidenschaft. An der mangelt es jedoch bei Unternehmen. Philipp erzählt, dass CEOs, die von dem Audiotrend Wind bekommen haben, Mitarbeiter zum Podcasten bewegen wollen. Wenn große Reichweiten zunächst ausbleiben, folgt aber schnell die Frustration. Eins sollte sich jedes Unternehmen vor Augen führen: Ein eigener Podcast ist kein Termin, den man einmal die Woche in den Meeting-Marathon quetscht. 

Ob für Influencer, Brand oder Promi, ein Podcast lohnt sich für den, der Spaß dran hat. „Das ist wie mit der Musik“, sagt Philipp, „Ein paar Bands füllen Stadien und viele andere spielen jedes Jahr beim Dorffest. Alle haben einen verbindenden Wert für eine eigene Community und können nachhaltig von ihr profitieren.“ Podcasts sind also kein kurzfristiger Trend der Krise. Gerade ihre langfristige, nachhaltige Wirkung ist ihre Stärke. 

Wie du Werbewirksamkeit durch integriertes Influencer Marketing steigern kannst – Laura Pier (Influencer Marketing Director,JvM)                                      

Für Laura bedeutet Influencer Marketing, ganzheitlich zu denken. Zwar gehört Branded Content für die meisten Marketer zum Marketing Mix dazu, Laura spezialisiert sich darauf, die optimalen Synergie-Effekte zwischen Influencern und anderen Marketing-Bereichen zu finden. Das kann heißen, Influencer Content für Out-Of-Home-Werbung zu nutzen oder einen YouTuber zum Protagonisten eines großen TV-Spots zu machen. 

Solche integrativen Kampagnen zeigen, dass Influencer in allen Marketing-Bereichen kaum wegzudenken sind. Laura nennt für diese Entwicklung vier Gründe: Durch die Evolution von sozialen Medien gewinnen Reviews, Ratings, Social Proof und Transparenz an Bedeutung. Die Vernetzung wird zunehmend mobil. Gleichzeitig verlieren Werbebanner für Desktop-Browser an Wert, denn Adblocker sind inzwischen bei den meisten Nutzern Standard. Und zuletzt wächst der Impact der Generation Z, die 2020 ganze 20 Prozent der Gesamtkaufkraft ausmacht. 

Unternehmen stehen also in der Verantwortung, es sich nicht mit der „Zielgruppe von morgen“ zu verscherzen. Und Influencer Marketing ist ein wichtiger Schritt, um das zu vermeiden. Denn inzwischen vertrauen 91 Prozent der Deutschen einer Empfehlung mehr als Werbung und 56 Prozent der Generation Z (16- bis 19–Jährige) haben Influencer bereits zum Kauf bewegt, erklärt Laura. 

Status und Ausblick von Brand Content – Influencer Marketing auf Facebook und Instagram – Nadine Neubauer (Produkt Marketing Managerin EUROPE, Facebook) 

Mit Hinblick auf die Markentwicklung ist es inzwischen für jede Brand wichtig, die Disziplin Influencer Marketing zu integrieren und die Markenbotschaften auch durch Creator der gewünschten Zielgruppen zu empfehlen. Das wissen auch die Social Media Plattformen, die mitziehen müssen und eine aktivere Rolle im Influencer Marketing spielen wollen. Facebook sieht sein Potential bei den bestehenden Herausforderungen für Influencer Marketern. Diese sind laut Nadine, den richtigen Empfehler zu identifizieren, die passende Kreatividee für das Produkt zu finden und die Wirkung von Influencer Marketing messbar zu machen. 

Damit das gelingt, hat Facebook eine neue Schnittstelle geschaffen: Mit dem Brand Collabs Manager können sich Agenturen und Marken direkt auf der Plattform mit den Content Creatorn vernetzen, wichtige Insights einsehen und entstandene Inhalte als Influencer Ads gezielt in eigens definierte Zielgruppen streuen. Ein wichtiger Schritt für Facebook, um eine „Zero Friction Shopping Future“ aufzubauen, sagt Nadine. 

10 Minuten TikTok Talk mit Adil Sbai (Gründer, WeCreate)                                                                                        

2020 ist aber auch das Jahr, das klargemacht hat, dass die Plattform-Giganten YouTube, Facebook und Instagram den Influencer-Markt nicht für sich gepachtet haben. Vor allem, wer 13- bis 17–Jährige erreichen will, muss TikTok nutzen, erläutert Adil. Mit der Agentur WeCreate hat er sich auf TikTok spezialisiert und beobachtet, dass Marken dort die Chance haben, in kurzer Zeit eigene Kanäle zu etablieren. 

In der Zusammenarbeit mit Chip, Gelbe Seiten oder der Volksbank Mittelhessen hat Adil bemerkt, dass das Kurzvideo-Phänomen von der jungen Zielgruppe in ein breiteres Publikum getragen wird. So bietet TikTok inzwischen die Möglichkeit, viele Ziel- und Altersgruppen international und in Europa aufmerksamkeitsstark zu erreichen. 

Warum Marken auf TikTok wie Creator agieren müssen – Thomas Wlazik (Managing Director, Global Business Solutions (Germany), TikTok)                                          

Für TikToks Möglichkeiten sprechen auch seine Nutzerzahlen: Inzwischen ist die App bei 100 Millionen Nutzern in Europa angekommen, freut sich Thomas Wlazik Managing (Director TikTok, D-A-CH-Region). Den internationalen Wachstumserfolg erklärt er so: „TikTok läd ein, man selbst zu sein, und ist zu einem kulturellen Phänomen geworden.“  

Außerdem profitiert TikTok von seiner Ausrichtung. Es versteht sich als Content Plattform, nicht als soziales Netzwerk. Das spiegelt sich auch im Algorithmus wider. Der zielt weniger darauf ab, bekannte Inhalte innerhalb der eigenen Bubble zu präsentieren, vielmehr folgt er den Anspruch, den Nutzern stets neue, vielleicht auch unbekannte Inhalte zu zeigen. Nutzer werden also eher durch Content verbunden, als durch Überschneidungen ihrer Netzwerke. 

Aber was bedeutet das für Brands? Auch sie müssen zu Creatorn werden. Sie müssen sich von alten Mustern verabschieden und die nativen Strukturen von TikTok annehmen. Zusätzlich können sie von Werbeplatzierungen im Vollbildformat, vom Teilen eigens erstellter Filter und von bezahlten Partnerschaften mit TikTok-Creatorn profitieren. Letzteres möchte TikTok, ähnlich wie Facebook, durch eine eigene Schnittstelle, dem Creator Market Place, professionalisieren. Für Unternehmen und Influencer Marketer wird die Plattform also zunehmend relevanter. 

 

Fazit  

Was hat 2020 für das Influencer Marketing gebracht? Mehr Power und Relevanz! Facebook, Instagram und TikTok finden Wege, den Zugang zu Influencer Marketing leichter zu machen. Damit folgen sie den Pionier-Agenturen, die die Branche bereits durch datengetriebene Software professionalisiert haben. Sie hören aber auch auf die Nutzer, die das klare Signal geben, dass sie Branded Content über Social Ads favorisieren. Wir steuern also auf eine Marketing-Welt zu, die von Empfehlungen lebt – egal ob im großen Stil für ein breites Publikum oder als Geheimtipp für Nischen-Communities, die sich hinter Podcasts sammeln. Influencer haben uns an einen Punkt gebracht, an dem persönliches Vertrauen digital entstehen kann und wichtiger für Kommunikation ist, denn je. 

“Das persönliche Vertrauen ist für uns bei Lucky Shareman nun seit fünf Jahren die Grundlage für erfolgreiche Arbeit. Bereits jetzt konnten wir für unsere Kunden immer einen Influencer ausfindig machen, der ihre Produkte und Dienstleistungen authentisch empfehlen kann. Wir freuen uns, dass auch die Plattformen das große Potential von Influencer Marketing ausschöpfen möchten und dafür mit Pionier-Agenturen wie uns im Dialog stehen.” – Björn Wenzel, Geschäftsführer Lucky Shareman