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Die wichtigsten Kennzahlen im Influencer-Marketing
Die wichtigsten Kennzahlen im Influencer-Marketing
Während der Kauf von Likes ein lukratives Geschäft ist und Influencer:innen über rückläufige Interaktionen klagen, stellt sich die Frage: Welche Kennzahlen zählen im Influencer-Marketing wirklich?
Die Kennzahlen Likes, Shares und Kommentare verlieren zunehmend an Glanz. Doch bevor wir in Panik verfallen, sollten wir genauer hinschauen. Während der Kauf von Likes ein lukratives Geschäft ist und Influencer:innen über rückläufige Interaktionen klagen, stellt sich die Frage: Welche Kennzahlen zählen im Influencer-Marketing wirklich?
Es ist kein Geheimnis mehr, dass Likes nicht mehr die unangefochtenen Herrscher der Influencer-Metriken sind. Ihre Zahl sinkt und ihre Bedeutung nimmt ab - ein Phänomen, das durch die inflationäre Vergabe von Herzchen und Daumen nach und nach entsteht. Doch während sich die Branche möglicherweise im Umbruch befindet, bietet diese Entwicklung auch Chancen.
„Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als ‚gesehen‘ zu markieren.“ Jacqueline Jarraß, Mitglied der Geschäftsführung Lucky Shareman
Auch die Anzahl der Kommentare sagt nicht unbedingt etwas über die tatsächliche Stimmung und Einstellung der Nutzer:innen gegenüber einer Marke oder einem Produkt aus. Tonalität, Haltung und Sympathie, die in den Kommentaren zum Ausdruck kommen, werden meist nicht betrachtet. Daher wird die Anzahl von Kommentaren als Messinstrument für den Erfolg von Influencer-Marketing-Kampagnen infrage gestellt. Doch was tun, wenn eine etablierte Kennzahl so drastisch an Bedeutung verliert?
Es eröffnet sich Raum für eine Neuausrichtung auf Indikatoren, die zum jetzigen Zeitpunkt mehr Relevanz haben. Einerseits ist dies eine Reaktion auf die Entscheidung von Plattformen wie Instagram, ihre Algorithmen zu ändern und den Fokus von traditionellen Engagement-Metriken wie Likes und Kommentaren auf andere Signale zu verlagern. Zum anderen ist es eine Notwendigkeit, um sich als Marketingdisziplin gegenüber anderen Maßnahmen zu behaupten und weiter zu professionalisieren.
Die Wirkung einer Influencer-Marketing-Kampagne steigt signifikant, wenn die ausgewählten Influencer:innen und ihre Community eine gute Verbindung zueinander haben. Das bedeutet, dass bei der Auswahl der Influencer:innen nicht nur auf die Reichweite oder die Anzahl der Likes geachtet werden sollte, sondern auch auf das Engagement der Community.
Eine hohe Bindung der Follower:innen an eine/n Influencer:in wirkt sich besonders auf die Glaubwürdigkeit einer Kampagne aus. Im Durchschnitt halten zwei Drittel der Follower:innen die Werbebeiträge von Influencer:innen für glaubwürdig. Bei der Auswahl von Influencer:innen sollte daher besonders darauf geachtet werden, wie die Follower:innen die Glaubwürdigkeit einschätzen und wie sehr sie sich dazu aktivieren lassen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu testen oder gar zu kaufen. 38% finden, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität die wichtigsten Eigenschaften von Influencer:innen sind.
Im Influencer-Marketing verschiebt sich der Fokus weg von einem reinen Blick auf die quantitativen Kennzahlen wie Shares und Likes und hin zu einer Hinzunahme von qualitativen Kennzahlen wie Brand Image oder Markenbekanntheit. Marken legen zunehmend Wert auf Kennzahlen, die langfristige Effekte aufzeigen und tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und Bindung der Zielgruppe bieten.
Zu diesen aussagekräftigeren Kennzahlen zählen die Markensympathie, die Marken- und Produktbekanntheit, die Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Tonalität und Relevanz der Kommentare der Follower:innen. Denn letztlich zählt nicht die reine Anzahl der Kommentare, sondern deren Qualität und der daraus resultierende Einfluss auf die Markenwahrnehmung.
Die Messung dieser Aspekte wird durch kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien ermöglicht. Sie geben Aufschluss darüber, ob es den Influencer:innen gelingt, einen positiven Imagetransfer für die Marke zu erzielen. Durch die inhaltliche Analyse von Kommentaren und Umfragen zu Sympathie- und Bekanntheitswerten der Marke können konkrete Aussagen getroffen werden. Der Influencer Marketing Trend Report 2024 von IROIN zeigt, dass 86 % der Unternehmen weltweit Aufmerksamkeit als größten Nutzen von Social-Media-Marketing sehen.
Insgesamt zeigen diese Entwicklungen, dass Influencer-Marketing zunehmend von gezielter Marktforschung und der Messung langfristiger Markenmetriken profitiert, um den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu bewerten und die Strategie entsprechend anzupassen.
Quelle: Influencer-Marketing Trend Report 2024, IROIN, 12.04.2024
