Finance Influencer Marketing – Wie die Finanzbranche von Influencer:­innen profitieren kann

Sind Influencer:innen vertrauensvolle Ratgeber, wenn es um Geld geht? Dieser Frage sind wir in unserer letzten #virtualconnects mit hochkarätigen Speaker:innen wie Arno Walter (Bereichsvorstand Wealth Management & Unternehmerkunden bei Commerzbank AG), Katharina Brunsendorf (Leiterin der Initiative finanz-heldinnen) und Tobias Schlösser (Geschäftsführer Sparkassen Finanzportal) auf den Grund gegangen. Die Anzahl erfolgreicher Cases wächst, denn die besondere Follower:innen-Creator:innen-Beziehung ist eine gute Grundlage für Finanzkommunikation. Hunderte interessierte Teilnehmer:innen bewiesen uns wieder, dass Influencer-Marketing längst sein oberflächliches Image abgestreift hat und ein ernstzunehmendes Marketing-Instrument für komplexe Themen ist.

Falls du die Vorträge verpasst hast, sieh sie dir gern hier nachträglich an.

‍Die reelle Begegnung kommt zurück – Nur erweitert

Vera Viehhöfer (Director Live Marketing bei Ereignishaus) vermittelt in ihrem Vortrag über die Live-Branche überzeugend, dass die Menschen auch während Corona ein großes Bedürfnis nach Live-Content haben.
„In 2020 haben wir immer mehr gelernt zu verstehen, wie wir Menschen vor allem auch am Bildschirm emotional erreichen können. Broadcasten wurde viel intensiver gelebt – da Corona es erzwang. In vielerlei Hinsicht war COVID-19 für die Live-Branche ein Beschleuniger. Für eine Transformation, aber auch ein Umdenken: Die Formate mussten verändert werden. Die Bandbreite der Multisensorik, die uns eine Präsenzveranstaltung bietet, lässt sich aber nicht virtuell abbilden. Die tatsächlichen Begegnungen von Persönlichkeiten, die Content liefern und ihr Image mit dem Event verknüpfen, spielen nach wie vor eine ganz elementare Rolle. Von daher ist die Verbindung von Live- und IM ein absolutes Muss.“

Am Beispiel der VR-Dach-Kampagne „Morgen kann kommen“ zeigt Marc Weegen (Abteilungsleiter Markenstrategie und -kommunikation beim BVR), wie eine Planung vor Corona erfolgreich transformiert werden kann und nicht verworfen werden muss: Einige Anpassungen machten die Ausspielung in 2020 möglich. „Die größte virtuelle Abi-Party powered by VR“ mit dem Ziel Brand Awareness in der jungen Zielgruppe war ein 4-stündiger Livestream und erreichte im Peak 5.000 Schüler:innen, die 2020 ohne echte Abi-Feier auskommen mussten. Vier Influencer:innen aus verschiedenen Bereichen machten den Stream so attraktiv und unterhaltsam für die jungen Follower:innen. Ein wichtiges Learning laut Marc : „Die direkte Produktkommunikation wie in unserem Talk im Stream würde ich so nicht mehr machen, die Sponsor-Message kommt auch so an.“

"Live lebt von den Menschen, die über das Event kommunizieren – Genau deswegen, sind Influencer:innen hier die Schlüsselfiguren und bilden die perfekte Mischung."

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„Nicht so sexy wie ein Porsche“

Katharina Wolff (CEO von D-Level & Verlegerin bei STRIVE) und Judith Steinhoff (Global Head of HR bei Hamburg Commercial Bank AG) gingen in ihrem Talk im Podcast-Style der Frage auf den Grund: Welche Maßnahmen mit Influencer:innen sind Erfolg versprechend und praktikabel?
Produkte von Banken sind nicht anfassbar oder erlebbar – eben „Nicht so sexy wie ein Porsche“, wie Judith sagt. Man muss hier umso mehr versuchen, die Marke anfassbar, erlebbar, erfahrbar zu machen. Das geht insbesondere gut mit Menschen, die präsent sind und deren Meinung zählt. Es macht hier also ganz klar Sinn auf Influencer:innen im Employer Branding zu setzen. Beide sind davon überzeugt: Wenn man sich mitteilen möchte und seine Präsenz ausbreiten will, sollte man die Social Media Kanäle nutzen, unabhängig vom Alter.

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Alter Hase im Finance Influencer Marketing

„Wir haben uns rangerobbt an das Thema“, sagt Tobias Schlösser (Geschäftsführer beim Sparkassen Finanzportal) im Talk mit unserem CEO Björn Wenzel. Die Sparkassen machen schon ewig Influencer Marketing, noch bevor dieser Begriff so prominent wurde: Schon mit Joko & Klaas und „Giro sucht Hero“ als erste Celebrity-Aktion sahen sie Erfolge und damit das große Potenzial in diesem People Business. Fortlaufend wurde vieles ausprobiert: Kooperationen mit Comedians wie Martina Hill und Ausbildungs-Kampagnen mit ironischem Ansatz. So kam auch der Erfolg auf Tiktok: „Sparkassen Azubi Life kam sehr gut an“, schließlich konsumieren die jungen Leute genau diese Art Content. Influencer Marketing und Social Relations sind mittlerweile wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix.

"Man muss nicht alle Trends ernst nehmen – viel wichtiger ist es, sich etwas zu trauen, ohne die Business-Ziele aus den Augen zu verlieren. Die Sparkasse setzt Influencer:innen zu unterschiedlichen Zwecken ein, etwa in der Image-Kommunikation, zur Unterstützung der Produktkommunikation, bei PR-Anlässen oder bei regionalen Maßnahmen der Sparkassen."

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Das Volk der Sparer

Im Interview mit Arno Walter (Bereichsvorstand Wealth Management & Unternehmerkunden bei Commerzbank AG) befragt Katharina Brunsendorf (Leiterin der Initiative finanz-heldinnen) ihn zum Einsatz von (Corporate-) Influencer:innen für eine bessere Aktienkultur. Arno stellt fest: „Eine positive Sache, die durch COVID entstand: Die Menschen haben angefangen, sich mehr mit ihren Finanzen zu beschäftigen. Die Deutschen sind ein Volk der Sparer – nur ein Drittel haben Aktien. Wir sind auch international echte Nachzügler, was dies angeht.“ Dabei ist das Thema so wichtig in Bezug auf Vermögensaufbau und ein finanzielles Polster im Alter.

Bei der Frage nach dem Loslassen im Kontext zur Initiative finanz-heldinnen gibt Arno ganz offen zu: „Man hat ein komisches Bauchgefühl – Es gibt eine hohe Sichtbarkeit und wie reagiert so eine Community? Wenn man jedoch sieht, dass es eine Herzensangelegenheit ist und ein enger Austausch besteht, sollte man auch einfach mal machen lassen und nicht stören.“ Schließlich ist man selbst oft nicht die Zielgruppe.

Arno ist mittlerweile über 25 Jahre als Führungskraft unterwegs. „Ich habe tatsächlich immer darauf vertraut, dass die Menschen, die für etwas brennen – Man muss ihnen möglichst viel Vertrauen und Freiraum geben. Das heißt: Loslassen, akzeptieren, dass die mehr Ahnung haben und auch, dass auch mal etwas schief gehen kann. Man muss da Vereinbarungen treffen und die Fehler als Chance zur Weiterentwicklung sehen. Auch als Vorstand haben wir im Fail & Learn Format kommuniziert, was mal so daneben gegangen ist. Ich glaube, so baut sich Vertrauen auf.“

Finanzunternehmen sollten seiner Meinung nach Versuche wagen und die Zielgruppen ihren Interessen entsprechend bespielen: Zum Beispiel haben Teenager ein großes Bedürfnis nach Finanzthemen. Man muss sie ihnen nur auf ihren Kanälen passend servieren – zum Beispiel auf TikTok.

Als finale Botschaft gibt er den Kolleg:innenen noch mit auf den Weg:

"Nur weil ich Angst davor habe, geht der Kanal nicht weg. Also muss ich eher da reingehen und mich fragen: Was sind das für Ängste? Ich glaube in der Tat, dass das Risiko für diese Unternehmen viel viel größer ist, auf diesen Kanälen nicht vertreten zu sein!"

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Den gesamten Vortrag könnt ihr euch auf unserem YouTube-Channel ansehen:

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Diese Institutionen brauchen ein Gesicht

Die Agentur Rotwild fokussiert sich seit 8 Jahren auf Banken und Versicherungen und liebt die Challenge, die ihre komplexen „Low Interest“-Produkte mit sich bringen. Die beiden Geschäftsführer:innen Angela Zincarelli und Manuel Reusch sind sich einig: Wenn sich jemand nicht interessiert, versteht er die Dinge nicht und wenn er sie nicht versteht, kann das zu Unsicherheit führen. Unsicherheit ist wiederum eine schlechte Ausgangssituation für eine stabile Kundenbeziehung.

"Wenn wir den Institutionen ein Gesicht geben, bekommen sie automatisch ein größeres Vertrauen. Ein Beispiel: Die Bank als Institution ist anonym und kompliziert. Der individuelle Bankberater jedoch genießt unser Vertrauen. Ähnlich verhält es sich mit dem Vertrauensverhältnis der Communities zum:zur Influencer:in. Dies kann man auf die Bankwelt transferieren und es kann große Erfolge bedeuten."

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Es müssen laut Angela und Manuel keine Experten sein, da diese Themen an sich hochemotional sind: Gesundheit, Sicherheit, Vermögen. Sie finden in jedem Lebensbereich und jeder Lebensphase statt und gehen alle etwas an.

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Enorme Stärke aus zwei Welten

In dem abschließenden Vortrag von Isabell Müller (Director Kundenberatung, Weischer.JvB) ging es um das Thema „OoH und Influencer Marketing im Marketing-Mix — Die bestmögliche Verknüpfung dieser Medien für die Finanzbranche“ und die Frage danach, ob das ältestes Werbemedium und die neuesten Kanäle kombinierbar sind und wie sie sich ergänzen können. Viele nahmen 2020 an, OoH-Maßnahmen hätten im Lockdown keinen Sinn gemacht. „Es gab keinen Einbruch – Kampagnen waren auf on-hold, aber es wurde nichts abgesagt, höchstens verschoben oder umgeplant. Es gab nun einfach ein anderes Verhalten, andere Touchpoints. Der LEH war der Hype schlecht hin“. Ein Umdenken wurde angestoßen und die Kunden haben ihr bisheriges Werbeverhalten hinterfragt und optimiert. „Wir sind jetzt gerade ca. 7% unter der Mobilität wie vor Corona. OoH ist einfach ein sehr reichweitenstarkes Medium und mittlerweile gibt es kaum noch eine OoH-Kampagne ohne etwas Digitales dabei. Dabei kommen auch die Influencer:innen ins Spiel: Von der Straße aus, von einer One-To-Many-Kommunikation verlängern wir zu einer One-To-One-Kommunikation.
Wenn wir diese Welten zusammenbringen, ergibt sich eine enorme Stärke und dieses Feedback bekommen wir auch von der Kundenseite.

"Zusätzlich macht gutes Targeting diese Symbiose perfekt: OoH bietet die beste Lokalisierung. Man kann bis auf den einzelnen Werbeträger runtergehen und tolle Ergebnisse erzielen."

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Fazit

Wie unsere Agenda beweist, bietet die Finanzbranche jetzt schon zahlreiche Influencer-Erfolgs-Cases und nimmt weiter Fahrt auf. Komplexe und vertrauensgebundene Produkte profitieren deutlich vomn Influencer Marketing, denn sie brauchen den unkomplizierten und menschlichen Zugang. Vertrauen öffnet Türen und manchmal auch den Geldbeutel.

Und wenn ihr mal wieder einen Skeptiker vor euch habt, stellt ihm doch auch unsere Frage: Wann wurden Sie das letzte Mal geinfluenced? Meist bietet die Antwort eine überzeugende Vorlage für die Argumentation pro Influencer Marketing in Finanzbereich.

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