Health Influencer-Marketing – Das können Influencer:­innen für Pharmabrands leisten

Welche Chancen bieten Influencer:innen für den Pharma- und Gesundheitsmarkt? Das war die zentrale Frage unserer sechsten #virtualconnects am 3. März. Unsere Speaker zeigten mit Marktanalysen, dass Digital Marketing allgemein und Influencer-Marketing speziell von Pharma-Brands noch nicht optimal genutzt werden. Mit herausragenden Case-Studies von Hormosan Pharma, GlaxoSmithKline und Roche Pharma stellten die Agenturen WEFRA LIFE, SYZYGY und Lucky Shareman unter Beweis, dass Influencer:innen den Umsatz von Pharma-Unternehmen steigern und deren Markenimage verbessern können.

Du hast die Veranstaltung verpasst? Die Vorträge kannst du dir hier on demand anschauen.

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Der Ist-Zustand

Experte Dr. Volker Hamm, Geschäftsführer von der Heacon Service GmbH, berät seit über 20 Jahren Pharma- und Healthcare-Unternehmen und legt in seiner Begrüßung der Veranstaltung das Hauptaugenmerk auf den Mittelstand: Ein durchschnittliches Pharmaunternehmen hat jährliche Marketing-Spendings von 10 Millionen Euro. Den Löwenanteil schlucken hier die Kanäle TV und Consumer-Print mit jeweils 1,9 Millionen Euro. Der Bereich Online-Marketing verzeichnet ein sehr geringes Budget und die Social Media Spendings belaufen sich auf einen Bruchteil von 14 Prozent der Online-Ausgaben.

„In der Pharmabranche vom Umbruch zu sprechen, ist immer ein bisschen schwierig. Aber es gibt Veränderungen und die bleiben bestehen.“

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Media-Spezialist Daniel Weber, Geschäftsführer von KDM – Kontor Digital Media, stimmt dem Branchenexperten zu: „Online Marketing ist im Media Mix der Gesundheitsbranche deutlich unterrepräsentiert“. Anhand einer präzisen Analyse zeigt er die enorme Diskrepanz zwischen Marketing-Spendings und dem Mediennutzungsverhalten der Kunden auf: Menschen, die rezeptfreie Medikamente in der Apotheke kaufen, nutzen digitale Medien genauso häufig wie das lineare TV-Angebot. Zeitungen und Zeitschriften fallen hinten ab und dennoch ist der Invest von Pharma-Unternehmen im Printbereich riesig.

Aber der Umbruch ist im Gange. Pharma-Brands wollen zunehmend digitale Kanäle nutzen. Dr. Volker Hamm betont, wie wichtig es ist, hier gemeinsam mit den Marketing-Experten neue Wege zu finden. Ein Weg ist Influencer-Marketing.

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Influencer:innen als Aufklärer

Wer im Pharma-Bereich Marketing betreibt, der weiß welche rechtlichen Restriktionen und Fallstricke es gibt. Das wichtige Heilmittelwerbegesetz unterbindet zum Beispiel die direkte Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente. Ein Umweg ist hier, das Markenimage eines Medikamentenherstellers zu verbessern und ihn als Experten zu bestimmten Krankheitsbildern zu positionieren. Diesen Weg wollte Roche Pharma gehen. Speakerin Christin Boczek-Wellmann, Managerin Patient Partnership Roche Pharma, kümmert sich bei Roche darum, dass die 4000 Betroffenen der sogenannten „Bluterkrankheit“ in Deutschland eine Plattform bekommen. Dazu wurde die Initative Active A ins Leben gerufen, welche Lucky Shareman mit einer Influencer-Kampagne in der breiten Masse sichtbar machen konnte.

„Hämophilie A ist eine seltene Erkrankung. Uns war es wichtig, in der Breite aufzuklären und Vorurteile abzubauen.“

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Gemeinsam mit Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman, berichtet sie von der #PackDichNichtInWatte-Kampagne, in der Influencer:innen ihre Glaubwürdigkeit und Kreativität nutzten, um zu zeigen, dass Betroffene der Krankheit ein normales Leben führen können. Mit einer enormen Kontaktreichweite von 18,1 Millionen und einem Liking-Wert der Kampagne von 88 Prozent konnte die Awareness über die Krankheit in der Zielgruppe um ein Viertel gesteigert werden. Betroffene wurden wahrgenommen, auf persönlicher Ebene erreicht und empowert. Wenn du mehr Insights zum Case suchst, findest du alle Infos hier.

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Influencer:innen als Health-Empfehler

Die gängige Empfehler-Strategie im Influencer-Marketing birgt im Healthcare-Bereich aber auch enormes Potential, vor allem für nicht-medizinische Produkte. In ihrem Vortrag belegt Franziska von Lewinski, CEO von SYZYGY, wie sich Nutzer zunehmend digital zu Gesundheitsthemen informieren, wie der Impact digitaler Erlebnisse durch die Pandemie gestiegen ist und wie sich immer mehr Influencer:innen dem Thema Health widmen. Was bedeutet das für Pharma-Brands?

“We believe, that long lasting relationships are even more important in these times. And a relationship is built on trust and authentic, consumer-centric experiences.”

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Influencer-Marketing kann solche Erfahrungen möglich machen. Das zeigt eine Kampagne, die James Ross, Head of Planning von SYZYGY London, präsentiert. Für ihren Kunden GlaxoSmithKline positionierte SYZYGY die Marke paradontax als die Zahnpasta, die Zahn und Zahnfleisch zu besten Freunden macht. Durch authentisches und humorvolles Storytelling emotionalisierten Influencer:innen die Brand und manifestieren das Produkt in einer festen Gesundheitsroutine. Nicht nur die Awareness, sondern auch die Favorability von paradontax im überfüllten Zahnpasta-Wettbewerb konnte gesteigert werden.

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Health Influencer-Marketing um die Ecke gedacht

Die Empfehler-Strategie kann auch für verschreibungspflichtige Medikamente funktionieren – aber nur um die Ecke gedacht. Patrick Ackmann, Management Board Kreation WEFRA LIFE, stellt den Kopfschmerzkompass des Kunden Hormosan Pharma vor. Die Microsite mit Selbsttest-Funktion hilft Nutzern, ihre Kopfschmerzen korrekt einzuordnen und entsprechend ihrer Symptome den richtigen Spezialisten aufzusuchen. Hintergrund ist, dass Clusterkopfschmerzen noch weitgehend unbekannt sind, auch bei Medizinern. Patienten warten daher durchschnittlich fünf bis sieben Jahre auf die korrekte Diagnose und entsprechende Medikation.

Durch effektives SEA und Influencer-Marketing wurden Kopfschmerzleidende auf die Microsite aufmerksam. Alle fünf Minuten wurde ein Patient an den richtigen Spezialisten für seine Kopfschmerzen weitergeleitet. Wer den Verdacht auf Clusterkopfschmerz hatte, fand schnell einen Arzt, der die richtigen Therapieformen kennt. Das Medikament von Hormosan konnte wesentlich häufiger von Ärzten verschrieben werden, womit der Umsatz für das Produkt mehr als verdoppelt wurde.

Mit einem weiteren Case zeigt WEFRA LIFE, wie man den Empfehlungseffekt von Influencern auch auf den B2B-Markt übertragen kann. Evelyn Kremer, Group Head Account Management WEFRA LIFE, präsentiert eine geschickte Verwendung von B2B-Influencer:innen zur Verkaufsförderung der Desinfektionsprodukte von Sterillium. Die Idee war um die Ecke gedacht: Empfehler influencen Empfehler. PTAs influencen PTAs, sodass die Produkte in der Apotheke häufiger angeboten werden.

Die richtigen B2B-Influencer:innen zu finden ist aber nicht einfach. Im Gegensatz zu B2C-Influencer:innen sind sie nur selten online sichtbar. WEFRA LIFE platzierte also mit Pressemitteilungen und Print-Anzeigen Ausschreibungen für ein B2B-Programm. Über 50 PTAs bewarben sich, von denen letztendlich vier ausgewählt wurden. Gemeinsam mit ihnen wurde Content für Pressemitteilungen, einen Newsletter, Social uvm. produziert – an nur einem einzigen Tag.

Am Welttag des Händewaschens wurde der Hero-Content veröffentlicht, dann folgten bis heute fortlaufende Maßnahmen. Insgesamt konnten 120.000 Kontakte via Paid Social, 62.000 Zugriffen auf die Microsite und eine Printauflage von 36.000 generiert werden. Darüber hinaus können die etablierten Charaktere auch bei zukünftigen Projekten mitwirken.

„Durch den guten Kontakt zu unseren B2B-Influencer:innen können wir auch weitere Maßnahmen gemeinsam umsetzen. Ein Podcast und eine eigene Content-Plattform sind geplant.“

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Fazit

Der Pharma- und Healthcare-Bereich hat seine Eigenheiten und Regeln und digitale Wege mögen zunächst kontraintuitiv wirken. Doch zwei Dinge stehen über allem und auch die Gesundheitskommunikation kann sich dem nicht entziehen: Der rasante Wandel der Medien und die Art und Weise, wie Menschen sie nutzen.

In seinem Vortrag zur Content-Wirkung bringt Christof Baron, Media-Experte von Media for Excellence, auf den Punkt:

„Immer mehr Informationen konkurrieren um das rare Gut der Aufmerksamkeit. In der Aufmerksamkeitsökonomie geht es um Choices. Der Konsument entscheidet, wem er seine Aufmerksamkeit schenkt.“

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Diese Entscheidungen sind maßgeblich geprägt von den Beziehungen, die der Konsument pflegt. Und immer mehr Menschen pflegen Beziehungen zu Influencer:innen. Auch im Healthcare-Bereich ist Influencer-Marketing eine nachhaltige und vertrauensbildende Maßnahme für Brands. Denn Influencer:innen können digitale Erlebnisse generieren, passgenau auf den Nutzer zugeschnitten.